El nuevo consumidor
La democratización de la moda, la economía de escala que ha encontrado su paradigma en internet y la introducción total de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana han dado como resultado un nuevo establishment del mercado, en el que el consumidor es el auténtico protagonista: más informado, selectivo e infiel que nunca.
En los ochenta se inició el fenómeno de la democratización de la moda. Las prendas diseñadas para toda la vida dejaban paso a colecciones efímeras y económicas, con niveles de calidad y diseño más que aceptables. El fenómeno fue en aumento hasta que, en los años noventa, contagió a otros sectores como la decoración, los viajes, el consumo doméstico, la restauración...
En el caso de las primeras marcas, el crecimiento de outlets ha sido espectacular en los últimos años. El sector ha explotado en todos sus formatos: outlet malls, outlet urbano multimarca o monomarca... Y el último gran salto ha sido el outlet online. El pago electrónico o el hecho de no probarse género, barreras que parecían insalvables hace poco tiempo, se han evaporado por las reglas de un mercado cada día más autónomo y fragmentado. Con este nuevo eslabón del low cost, las firmas exclusivas se ponen al alcance del bolsillo medio; si además recibes el muestrario y la compra en casa, la revolución está servida.
El terreno estaba abonado para que conceptos como low cost, marca blanca y outlet germinaran; la crisis económica ha hecho el resto. Gastar, sí, pero selectivamente, sería el lema. Los datos confirman que la nueva fórmula no sólo se defiende con éxito en momentos de dificultad económica, sino que muestra crecimiento mientras la mayoría de sectores pierden fuelle.
Sin embargo, este modelo no es coyuntural. En un entorno de crisis gana posición competitiva, pero el mercado que abre, permanece, al menos, en gran parte. Esto ya lo hemos visto: es normal que mujeres que lucen propuestas de grandes diseñadores para ocasiones especiales vistan prendas económicas en su día a día, o que profesionales que cruzan el charco en business se escapen de fin de semana con paquetes económicos.
Ahora también es compatible que alguien adquiera una gran marca a un precio elevado en una tienda física y que, paralelamente, compre un producto análogo a menos de la mitad de precio por internet. El consumidor actual sabe que tiene la opción de disponer de bienes y servicios a buen precio y, más allá de su necesidad de ahorro, disfruta encontrando oportunidades y consumiendo más: se engrosa el fondo de armario, la agenda de viajes, las salidas de ocio y las prendas de marca del vestidor.
El low cost ya no es el secreto de unos pocos, con menos euros en el bolsillo o en la cuenta corriente; es el territorio común del consumidor actual, informado, sagaz y desleal, que si puede consumir dos veces, no lo hará sólo una al doble de precio.
Lucas Carné. Socio fundador y director general de Privalia