'Blogs' corporativos, una herramienta por explorar

La única constante hoy día es el cambio. Las empresas saben que no es posible permanecer ajenas a él y, por eso, se agarran a las posibilidades que les brinda. En ésta línea se encuentra la última tendencia en comunicación corporativa: los blog o bitácoras, unos diarios web muy fáciles de publicar, en los que los empleados comparten conocimiento o abren un canal con el exterior. Empresas como General Motors, Boeing o Microsoft han tomado la delantera y forman parte del 4% de compañías estadounidenses que utiliza esta herramienta, según e-Marketer. En España, excepto pymes y tecnológicas, el primero en embarcarse ha sido el BBVA, que ha abierto un sistema de blogs internos para su área de innovación y desarrollo.

El departamento de I+D+i está constituido por 25 personas de diferentes áreas del banco, que se reúnen cuatro veces al año para abordar posibles aplicaciones de nuevas tecnologías. Necesitaban una infraestructura para comunicarse y este año eligieron el blog. Antonio García Maeso forma parte del experimento y es tajante: 'Ha sido realmente positivo. Antes teníamos un pequeño portal en intranet y ahora con los blog la participación ha aumentado significativamente. Es más fácil intervenir. Aunque la tecnología todavía no está madura y no tenemos clara su aplicación futura, en dos o tres años podremos verla en muchas empresas'. El motivo del éxito de este sistema, que en realidad no supone una gran innovación, es su sencillez.

Lo que comenzó como diarios íntimos de internautas, cuyos lectores podían insertar comentarios, ha ido ganando adeptos. Sus últimas aplicaciones han sido el marketing y la gestión del conocimiento. Y eso que la relación con las compañías no comenzó precisamente como un idilio de amor. También llamados bitácoras, los blogs forman parte, a juicio de algunos directivos, de esas prácticas ajenas al trabajo que hay que perseguir en horario de oficina. Casos sonados como el de Mark Jen, el empleado de Google que se burlaba de sus jefes en su blog, con frases del estilo de: 'Sergei y Larry sí que saben hacer una fiesta' no han contribuido a mejorar su fama en el círculo empresarial. Pero Google es un ejemplo de saber encarar el problema yendo al núcleo mismo. Publicó su propio blog.

No es para menos. Existen más de 14 millones de bitácoras en el mundo, 100.000 de ellas en español. Y la tendencia va en aumento. Hace mes y medio, la consultora de internet The Cocktail, que es la que asesora al BBVA en su experimento, inauguró una herramienta gratuita para blogs y ya ha abierto 3.000. Toda una comunidad de periodistas aficionados y lectores.

¿Pero qué puede aportar un blog a la comunicación de una empresa? El vicepresidente de General Motors, Bob Lutz, escribe uno desde finales de 2004 'para mantener una relación directa con el lector y hablarle de los productos y servicios de la compañía, sin filtros de ningún tipo', según explica él mismo en su diario, donde presume de 5.000 visitas al día. Sus incondicionales se acercan a Fastlane, como se llama el sitio, de una manera mucho más cercana que a la web de la empresa. Porque Lutz intercala comentarios personales, como por ejemplo un viaje, con la descripción de su trabajo y los productos que desarrolla. Microsoft utiliza sus casi 1.500 blogs de empleados para contrastar la imagen de gran corporación con respecto a desarrolladores de software libre como Firefox, que caen más simpáticos en la red. Se trata de dar una imagen de 'personas que hacen cosas', analiza Álvaro Ortiz, consultor en The Cocktail.

Ortiz explica que, además, la blogosfera cubre espacios de información minoritarios, ignorados por los grandes medios, con un público potencial al que no interesan los canales habituales y de una manera mucho más cercana. La razón por la que en España el interés empresarial hacia este prometedor medio es minoritario está en 'la dificultad de cuantificar los beneficios económicos que reporta', dice.

Y también vale para pymes: Ana y Lorena Ventura acaban de fundar un periódico local en Asturias. Un blog les sirve como tarjeta de presentación online del formato en papel. Diseñada por ellas mismas y fácil de usar.