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El panel de Zenthinela recoge las previsiones de inversión de los anunciantes y utiliza para esta cuarta oleada las opiniones de 33 anunciantes, que representan un 12,5% de la inversión total del mercado.

Según su análisis, para que se llegue al resultado del 17% de caída de inversión publicitaria, el resultado de este último trimestre del año debería ser bastante mejor que los anteriores.

Desde este punto de vista, el segundo trimestre de este año habría sido el peor de toda la historia de la publicidad española y, a partir de ahí, la pendiente de la caída habría comenzado a atenuarse. No obstante, los panelistas consultados esperan que el balance del próximo año registre una nueva caída del 6,5%.

Sólo los medios digitales pueden crecer

El estudio desvela que sólo los medios digitales podrían crecer este año, como el márketing móvil, con un 9,4%, e Internet, con un 8,2%; y en televisión, los canales de televisión temáticos en abierto, gracias a la ampliación de la cobertura de la TDT.

Las mayores caídas pueden volver a corresponder al cine (-33,3% en 2009 y -18,1% en 2010) y los medios impresos, mientras que los diarios de pago podrían caer un 25,8% en 2009 y un 14,4% en 2010.

Los diarios gratuitos perderían un 24,7% en 2009 y un 14,9% en 2010, mientras que las revistas retrocederían un 20,5% en 2009 y un 13,8% en 2010, y los suplementos perderían un 22,1% este año y un 14,7% el próximo.

La radio, que según este estudio es el medio que hasta ahora ha resistido mejor la crisis, podría caer un 17,4% para reducir esas pérdidas hasta sólo un 5,5% en 2010.

La televisión generalista, que experimenta grandes cambios en su estructura publicitaria, según los panelistas, perdería un 16,4% este año y un 5,1% en 2010.

El último trimestre de 2010 se perfila como la fecha más probable para la salida de la crisis, ya que las opiniones de los consultados se distribuyen a lo largo de una curva que tiene su media en este trimestre y el primer semestre de 2011.

Los presupuestos que se han retirado de la publicidad a raíz de la crisis se han dedicado a ofertas basadas en el precio y a promociones en el punto de venta, en mayor medida que a cualquier otra opción y también se ha retirado presupuesto de los capítulos de Ferias y Exposiciones, Patrocinios y Catálogos y Publicaciones.