Louis Vuitton apuesta por la exclusividad hasta tal extremo que en algunas de sus tiendas hay un rincón con productos a los que sólo pueden acceder aquellos que se encuentran entre el grupo de clientes más selectos. 'Tenemos que ir con cuidado porque hay muchos clientes que no verían bien que mucha gente tuviera entre sus manos el logotipo de nuestra marca', explica Juan Pedro Abeniacar, presidente de LVMH Perfumes Ibérica.

La del grupo francés es una estrategia totalmente diferente a la que emplea el Grupo Armani. En este caso la compañía agrupa sus productos bajo seis marcas principalmente, cada una de ellas pensada para un público concreto. 'En nuestro grupo pueden tienen cabida desde el chico que entra en una tienda buscando una camiseta con 30 dólares, hasta el que se va a gastar más de mil dólares en un traje hecho a medida', explicó Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de Giorgio Armani, durante el IX Encuentro de Marcas de Prestigio celebrado en la escuela de negocios IESE de Barcelona.

La experiencia de las dos marcas sirve para ilustrar el dilema ante el que se encuentran las marcas del sector del lujo: intentar llegar al mayor público posible o mantener a ultranza la exclusividad como una característica que acabará revirtiendo en el valor de la marca. Según lo visto en el encuentro no hay fórmula mágica. Se presentaron empresas con uno y otro modelo con facturaciones, beneficios e inversiones crecientes año a año.

Y es que las empresas del sector se encuentran en un buen momento, a finales del 2005 el crecimiento conjunto fue del 9%. Para Patrizio di Marco, consejero delegado de Bottega Veneta, se está produciendo 'una absoluta democratización del lujo', con cada vez más marcas que buscan su hueco en el mercado. Su empresa ha apostado también por la exclusividad, cediendo el papel fundamental a la individualidad del consumidor. Di Marco presume de que los bolsos Bottega Veneta no tienen un logotipo 'porque las iniciales son suficientes'. Para el directivo, en la situación actual del mercado 'es muy importante seguir una única línea y no dejarse influir por las tendencias del mercado'.

El encuentro de marcas de prestigio puso de manifiesto la creciente afición de las firmas de lujo por ampliar su radio de acción. Es el caso de la bodega de Marqués de Riscal que encargó una bodega a Frank Gehry, con hotel, spa y tiendas en las que degustar el vino que producen.