Ya estoy en las redes sociales... y ahora ¿qué?

Conviene estar, sí, pero no de cualquier manera. El uso de las redes sociales, el comercio online, los dispositivos móviles..., han entrado de lleno en nuestras vidas y también en el día a día de las empresas. Sin embargo, la mayoría de las pymes no conoce realmente el potencial que ofrecen estos nuevos canales para desarrollar su negocio ni cómo utilizarlos para sacar el mayor provecho. En muchas ocasiones, deciden estar porque "hay que estar", afirma Juan Merodio, experto en redes sociales. "El primer problema es considerar que es un canal publicitario más. No es así. Es un canal de comunicación y, como en cualquier acción empresarial o de marketing, es fundamental diseñar una estrategia y definir objetivos".

Otro problema, derivado del anterior, es que la persona encargada de las redes sociales no suele estar preparada adecuadamente, entendiendo que cualquiera puede subir una foto a Facebook o escribir un tuit. "Es importante que, desde el punto vista empresarial, esa persona sepa cómo funcionan las redes sociales y el marketing 2.0, porque la imagen de la empresa en internet depende de ella, es el contacto directo con los clientes. Por lo tanto, una mala gestión puede derivar en un problema de reputación y perder ventas".

Julio Pérez-Tomé, consultor en innovación y redes sociales, cree que este mundo nos ha sobrevenido a tal velocidad que ni siquiera sabemos todavía qué profesional deber ser el responsable de gestionarlo. "Está el community manager, pero la mayoría son autodidactas, lo cual tiene ventajas y, al mismo tiempo, el inconveniente de que no es fácil definir cuál es su puesto en la empresa". Las pymes, añade, deben saber que estar en las redes sociales de cualquier manera puede tener peores efectos que no estar. "Muchas entran como elefante en cacharrería sin tener en cuenta los riesgos". Para Pérez-Tomé, red social no equivale a ventas sino a visibilidad. Después vendrá la facturación si es que esa visibilidad es positiva y si las ofertas y el contenido son interesantes.

No hay que olvidar que las redes sociales son, sobre todo, herramientas de entretenimiento. Por eso, las empresas que no entren en ese juego tendrán difícil conseguir lo que pretenden. "Primero, conecta, después, genera emociones y, luego, si tu servicio o producto merece la pena, quizás puedas venderlo", asegura Amel Fernández, director de comunicación y redes sociales de Tutellus. "Algunas compañías no se preguntan si su página web o su tienda online permiten recomendar un producto ya adquirido a través de herramientas sociales. Casi todas buscan seguidores desesperadamente, pero se olvidan de medir cuántos son clientes reales o potenciales. De nada vale tener un millón de fans si tu público objetivo supone el 5% del total de tu comunidad".

Hacer bien las cosas en redes sociales cuesta dinero. Y parece que muchas empresas no comprenden que tienen que destinar partidas a esta actividad y que debe ser desarrollada por profesionales. Si no dejas tu web en manos de un niño, ¿por qué dejas tus redes sociales en manos de un becario?, se pregunta Amel Fernández. A muchos, prosigue, les basta con conseguir un cupo de publicaciones en plataformas sociales para poder presumir ante la competencia o ante su plantilla de que, al menos, están haciendo algo. "A veces me da la sensación de que estamos en un periodo de escaparate social. Lo mejor que nos ofrece la tecnología no es un maniquí virtual para rellenar ese escaparate, la clave es que nos permite brindar a las personas la posibilidad de que jueguen con él desde sus teléfonos, sus ordenadores o sus tabletas en cualquier lugar", subraya.

Lo primero que Juan Merodio aconseja a las pymes es que tengan claro que las redes sociales suponen una mejora en la manera de gestionar su negocio y que deben destinar un presupuesto a internet, no solo a las redes sociales, que son solo una parte. "Es importante tener una página web coherente con los objetivos de la empresa. No se puede pretender tener éxito en redes sociales con una web mal diseñada porque, al final, el cliente retornará a ella y cuando vea que transmite una imagen poco profesional, el efecto será muy negativo".

La tienda online forma parte de ese mundo virtual en el que todos buscan posicionarse. No es sencillo. Javier Echaleku, director general de Kuombo, consultora especializada en e-commerce, afirma que se ha extendido la idea de que vender en internet es fácil y barato. "Con la crisis, empresas a punto de desaparecer han pensado que la red iba a ser la salvación, pero no siempre ha sido así. Sobreviven las que se replantean sus procesos, su propuesta de valor, su estructura de empresa y, además, lo hacen bien en internet".

¿Qué debe tener en cuenta una pyme o un emprendedor a la hora de lanzarse al comercio electrónico? "Depende del punto de partida. No es lo mismo un emprendedor que deja su trabajo o que está en paro que una empresa que ya tiene varios comercios físicos y quiere entrar en el negocio online". Lo primero para el emprendedor es encontrar una necesidad en el mercado. Para cubrirla, tendrá que vender algo y para ello necesitará proveedores, indica Echaleku: "Lo más aconsejable, y lo están haciendo muchos, es presentar ese modelo de negocio a un industrial que todavía no esté en internet, al que le proponen la venta online, que ellos gestionan". Después, tiene que superar una prueba muy importante: su capacidad de generar tráfico en ese escaparate virtual. "Lo más difícil es conseguir visitas. Aunque la tienda sea muy bonita y tenga un buen producto, si no eres capaz de generar tráfico, es lo mismo que si montas una tienda espectacular en un desierto por el que no pasa nadie", según Echaleku.

Fermín Palacios, director de experiencia de cliente de Arsys, señala que la pyme que quiera tener éxito en internet "debe probar sin miedo nuevas herramientas e ideas y mejorar la usabilidad de la web de forma constante, porque el entorno evoluciona igual que las preferencias de los clientes y la oferta de la competencia".

Hay empresas, grandes y pequeñas, de las que se puede aprender mucho en el mundo virtual. Las compañías del sector turístico son un ejemplo. Pero también otras con un negocio más tradicional, como Correos, han sabido adaptarse a los tiempos. Ante el auge del comercio electrónico, con unas necesidades logísticas específicas, la empresa postal ha renovado su oferta de paquetería para facilitar las soluciones integrales que el sector requiere.

También se pueden encontrar negocios imaginativos con éxito. En los tres años que lleva funcionando, Totombola.com (herramienta que ayuda a crear comunidad en las redes sociales) ha visto empresas, como My Little Party, Nonabox o Miniprice, que han logrado formar una gran comunidad. "Estas empresas invierten tiempo y recursos en las redes y cuidan diariamente a sus seguidores", según Begoña Santoro, directora general de Totombola.com.