"Nuestros clientes son los más fieles del sector"

Este ejecutivo proveniente de Orange es el artífice del "soy", el lema comercial de Mutua Madrileña. José María Cantero (Madrid, 1969), director general adjunto del área aseguradora y responsable de marketing, es licenciado en Derecho y Económicas por Icade y con formación directiva en IESE. Llegó en 2008 a la aseguradora en un momento delicado, reconoce: "Me encuentro que la situación no iba bien, se perdían más clientes de los que se ganaban". Con el "soy" intentó hacer algo diferente: "Tratar mejor al cliente que al no cliente".

Fidelizan muy bien al cliente. ¿Por qué?

Somos la compañía con la tasa de abandono más baja. Hay dos maneras de construir una compañía, o pensando en el cliente o en el que no lo es. Casi todo lo que anunciamos es para el cliente. Somos la primera compañía donde se pueden dar tres partes al año y no se pierden las bonificaciones. En otras, consigue precios más baratos, pero pruebe a dar tres golpecitos de aparcamiento al año. La mayoría de las compañías suben la prima un 10% por parte. Aquí no hay sobresaltos en las primas. Cada año también regalamos una buena revisión gratuita a todos nuestros clientes. Lo agradecen mucho. El cliente que ha entrado por precio se va a ir por precio. La gente se viene por lo que ofrecemos una vez dentro. La gente entra aquí y no se va. No hay fuentes oficiales del sector, pero nosotros calculamos que la tasa de abandono está entre el 18% y el 20% y la nuestra está entorno al 6%. A la competencia, un cliente le dura cinco años y a nosotros 17 o 18 años de media.

El sector sufre unas agresivas campañas de publicidad, una lucha por ofrecer el mejor precio, sobre todo por parte de las de seguro directo. ¿Qué medidas han tomado?

Seguimos por nuestro carril. La reacción frontal no nos funciona. Algunas nuevas como Verti ofrecen un precio rompedor. Nosotros vamos más al cuidado y la calidad. Nuestros clientes no son tan permeables a las ofertas de precios. Valoran las cosas que les damos. Por ejemplo, el servicio de grúa, que si no llega en una hora, le regalamos 100 euros.

En los nueve primeros meses han crecido. ¿Cómo?

Quien busque a la compañía más barata del mercado, nosotros no somos. Tenemos buen precio y la mejor relación calidad-precio. Pero seguro que encuentra alguna más barata. Aunque por una segmentación, las personas que buscan buen precio sin mirar la calidad son pocas.

Pero ¿cuántos clientes nuevos tienen?

Somos la compañía que más crecemos en primas. Y acabaremos 2011 con 190.00 altas. Si se tiene un precio malo no se vende, pero este cuestionamiento de buena calidad-precio cuesta bastante construirlo, así que es difícilmente copiable.

¿Se buscan las pólizas a medida?

Cada vez hay más segmentación, también para abajo. Por causa de esta crisis, hay gente que antes se cogía un seguro a todo riesgo, ahora se coge un terceros. Eso es así. Hay mucha gente que quiere pagar menos, renunciado a coberturas. Entre las pólizas a terceros hay también varias gamas. Pero lo notamos menos que el resto de compañías. Generalmente nuestro cliente no busca un seguro mínimo. Sin embargo, también hemos sacado productos de más calidad, que van más allá. El todo riesgo plus, cuenta con más prestaciones. Y está funcionando muy bien. En medio de la crisis, en un año hemos tenido un número de altas muy relevantes para este seguro, más de 40.000.

¿Cómo les ha afectado la crisis?

No es buena para nadie, ni tampoco para nosotros. El parque de autos se está reduciendo. La venta de coches nuevos se está desplomando en España, que además suelen ser los que se aseguran a todo riesgo. Aun así, crecemos en primas entre un 2% y un 3%.

¿Cómo evolucionan las cifras de siniestralidad?

Bien. Aquí hay un efecto crisis. La gente usa menos el coche. Hay una correlación directa.

Una sentencia europea obliga a no contar la variable de género para calcular las primas. ¿Cómo ha afectado?

En Inglaterra había seguros diferentes para el hombre y la mujer, que tuvieron bastante éxito. En España no había nada relevante. Nosotros tratamos al hombre y a la mujer de igual forma. Hacemos tarifas en función del riesgo, pero no teníamos una diferente por ser mujer. Adaptamos el riesgo a la siniestralidad.

¿Qué novedades presentarán en 2012?

Nos espera un año muy complicado, a nivel España y en el sector. Vamos a dar una vuelta de tuerca a nuestro posicionamiento, construyendo más en lo que tenemos, en el "soy". Pero vamos a ir más allá. Para que el no mutualista entienda qué supone ser de la Mutua.