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Tribuna - Joaquín Garralda
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Joaquín Garralda - 19/07/2007
Muchas empresas están descubriendo -como el personaje de la obra de Molière El burgués gentilhombre- que sin saberlo 'hablan en prosa', y en consecuencia repiten algunos de los comportamientos del satirizado burgués. La obra narra las ridículas actuaciones de M. Jourdain, rico burgués con deseos de ascender en la rígida escala social del siglo XVII en Francia, que se sorprende cuando su 'maestro de Filosofía' le hace ver que habla en prosa. M. Jourdain descubre que después de más de 40 años, cuando dice: 'Nicole, tráeme la pantuflas y el gorro de dormir', está hablando en prosa. Ante este descubrimiento, se siente 'el más agradecido del mundo' con su maestro por habérselo enseñado.
Es lógico que muchas de las empresas que se inician en temas de responsabilidad corporativa (RC) lo hagan repasando lo que hacían antes generosamente, de una manera más o menos natural, para ver lo que pueden poner en su comunicación institucional. En la búsqueda de alguna actividad que pueda denominarse de responsabilidad social, lo que es fácil que ocurra es que se den cuenta que categorizando de un modo diferente muchas de sus actuaciones pasadas, pueden presentar unas prácticas de RC aparentemente muy consolidadas. Incluso algunas empresas, a la vista de lo bien que quedan sus informes, lleguen al extremo de comunicar sus actuaciones -en la línea de M. Jourdain- con cierto triunfalismo y descuidando la escasa diferencia que en realidad aportan.
Sin entrar a ironizar en exceso sobre esta actuación (que no es tan extraña entre las empresas que inician su andadura en temas de RC), se puede extraer de la línea argumental de este artículo un mensaje de prudencia para las empresas que publican una memoria de responsabilidad corporativa en la que sólo se narran actuaciones pasadas, sobre las que se ha sabido ver algún matiz de RC.
Encontrar -incluso con cierta sorpresa interna- que en la empresa ya se hacía algo en temas de RC, y comunicarlo con acierto, es un paso que se agota enseguida. Si se decide adentrarse en este camino, ha de tenerse en cuenta que lo que da credibilidad al compromiso de la empresa con la RC son las acciones planificadas, con objetivos definidos, y que añade muy poca credibilidad un hábil repaso de lo acometido.
Si la comunicación se queda en una vanagloria de las acciones dichas en prosa, es muy probable que no se produzca el efecto buscado de mejora en la reputación, y en cambio sí se desarrolle un escepticismo sobre sus intenciones, a la vez que se generen críticas por la manipulación de los hechos. El resultado probable es una alta dosis de cinismo en empleados, clientes y en la sociedad en general.
Las empresas que ya llevan tiempo en el desarrollo de una estrategia de RC saben lo difícil que es mantener esta actitud de mejora en temas de RC y el esfuerzo que supone la constante innovación necesaria para que no decaiga la percepción de su comportamiento responsable. Por otra parte, también se van dando cuenta -quizá un poco sorprendidos- de que las políticas de RC que implantan son en la mayoría de los casos prácticas de buena gestión tradicionales, que quizá no se habían impulsado con tanta energía en el pasado porque tenían poco brillo.
En definitiva, que únicamente hablar en prosa, en ningún caso se puede considerar como un fundamento de una ventaja competitiva sostenible y tiene el riesgo de provocar una respuesta desdeñosa entre aquellos de los que buscamos su aprecio.
Joaquín Garralda. Vicedecano del Instituto de Empresa Business School y director del centro PwC-IE de Responsabilidad Corporativa
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