El valor del comercio
El futuro del comercio ya es presente. La crisis y la generalización de las nuevas tecnologías obligan a una evolución del concepto clásico de tienda. Los comercios deben ofrecer más valor a sus clientes a través de nuevas experiencias y de la búsqueda de la eficiencia.
Los nuevos comercios pasan de ser meros escaparates a escenarios tridimensionales que multiplican las percepciones sensoriales, en los que se viven experiencias vitales de intercambio de información y de compra, en los que confluyen la identidad visual con la verbal, se presentan y experimentan productos y servicios de forma que el cliente no los olvide, se sienta atraído y fidelizado. Se trasforman de mero canal de distribución en performances en las que además se materializan intercambios y transacciones económicas.
También el personal sufre una evolución. Los profesionales del comercio cambian su rol, de ser meros vendedores pasan a convertirse en actores de esta representación sensorial, con nuevos y más extensos papeles, informando, asesorando, recogiendo y gestionando reclamaciones, sugerencias y felicitaciones de sus clientes.
Los clientes cambian su forma de participar en estos procesos, haciéndolo de una manera más activa, implicándose con todos sus sentidos, buscando el contacto con la empresa y con otros consumidores y usuarios. Tienen a su alcance, en el ordenador, en la tableta e incluso en el móvil, la posibilidad de informarse sobre las características y precios. Los puede comparar y los puede comprar. Por ello, el comercio tiene que desdoblarse, es decir, ofrecer la experiencia in situ y complementarla con la experiencia online para proporcionar a sus clientes más y mejor información, comparativas con sus competidores, testimonios de otros clientes, comodidad y disponibilidad.
Los comercios deben ser más eficientes en la búsqueda de proveedores de productos y servicios, pero sobre todo en sus proveedores de superficie comercial, porque estar en una ubicación con mucho tránsito de personas no es sinónimo de venta segura y porque los consumidores y usuarios tienen a su alcance más información que les permite ser analíticos en el cálculo de los precios de los productos y en la repercusión que en ellos tienen los costes de los alquileres.
Adaptarse a los ciclos de vida de los productos, cambiar el concepto consumo por el de uso y ofrecer a sus clientes la posibilidad de cambiar unos productos por otros son algunas de las formas en las que el comercio puede innovar, buscando soluciones y nuevos mercados a los productos usados.
El consumidor ha aprendido a esperar. Entiende que los nuevos productos y servicios que demanda requieren procesos de producción y logísticos, que aun habiendo mejorado enormemente, precisan de unos tiempos que antes no entendía. Se acaban, por tanto, las rebajas, porque es imposible justificar que por un mismo producto o servicio, un día su precio sea el doble que al día siguiente.
En conclusión, el comercio cambia y cambiará, pero su futuro está estrechamente ligado a la aportación de valor a sus clientes, si no lo hace se cumplirá la máxima de que todo lo que no aporta valor desaparece.
Juan Carlos Martínez. Profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade