Este año habrá nuevo récord de visitantes extranjeros, más de 60 millones, lo que supone elevar un poco más la capacidad de atracción de los servicios turísticos españoles para mantenerse como uno de los principales receptores del mundo y como la primera industria nacional. Pero las cifras ya hace años que revelan que la actividad está madura y que precisa de una renovación continua para conservar el atractivo de la demanda. Durante los últimos veinte años, ha gozado del privilegio de ser uno de los destinos ajenos a los conflictos internacionales y, especialmente en los noventa, de disponer de precios relativos muy generosos tras cuatro devaluaciones consecutivas y competitivas de la peseta.

Pero la evolución desde la entrada en el euro en materia de precios ha sido todo menos competitiva, y ahora encuentra la fuerte competencia de destinos de parecida calidad, como Turquía, Grecia, Croacia, Portugal o Túnez, en un radio geográfico muy cercano de los principales mercados emisores para España, como son Alemania, Francia o Reino Unido. Además, la irrupción de las compañías aéreas de bajo coste, que aunque ahora atraviesen un periodo de crisis por la carestía del crudo han venido para quedarse, coloca los destinos trasatlánticos en igualdad de condiciones que los europeos para todos los niveles de renta.

Por tanto, el recorrido en materia de precios es notable para la oferta española, aunque la Administración prefiera reforzar la calidad de los servicios con el consiguiente aumento del precio. Y la calidad, reconocida a nivel mundial, empieza a ser un activo a revisar tras los avances de los mercados alternativos. Los datos de este verano, según las primeras estimaciones de las empresas, hablan de ligeros avances de precios y de caídas en la rentabilidad, como consecuencia de un recorte en las estancias o un desplazamiento hacia una franja de mercado más asequible. La lección es clara: una conjugación inteligente de la calidad y los precios para mantener la cuota de mercado y, a ser posible, arañar décimas a los demás competidores.