La revolución móvil de Facebook

Todo el mundo está hablando sobre la suerte de Facebook después de su salida a Bolsa, pero mientras dejamos que los abogados decidan lo que salió mal, el mismo Facebook debe ahora abordar algunos de los mayores factores de riesgo de sus credenciales financieras: su dependencia de los ingresos por publicidad y de plataformas competitivas y la falta de claridad móvil en un mundo móvil.

Hay muchas acciones notables para ver cómo están gestionando esto, pero hay una que está en el punto de mira: el App Center de Facebook podría ser el comienzo de una enorme y revolucionaria red de aplicaciones de Facebook que se mueva ágilmente entre los sistemas operativos y que llene las arcas de Facebook con dinero y datos. Solo necesita la tecnología adecuada para llevarlo a cabo.

Facebook necesita el móvil para seguir trabajando. Mark Zuckerberg ha declarado en varias ocasiones que el móvil es de gran importancia estratégica. Sabemos que el 85% de los ingresos de Facebook depende de lo percibido por publicidad. Y, sin embargo, acaba de anunciar nuevas características de monetización para móviles, tales como el mobile placement de historias patrocinadas. Aunque su propia aplicación móvil sigue sin mostrar anuncios reales. Pero son tácticas, no una estrategia. Así que, ¿se aprovechará Facebook de la publicidad móvil y se dará cuenta de estos flujos de ingresos? ¿O se convertirá solo en una aplicación en algunos móviles?

Actualmente se está hablando sobre algunas estrategias muy potentes. La primera: el desarrollo de su propio teléfono. Las últimas noticias han sido un hervidero de rumores sobre si Facebook podría estar trabajando con HTC y con los exingenieros de Apple en su smartphone, alias Buffy. Ciertamente, el desarrollo de un teléfono con su propio sistema operativo eliminaría una de las dificultades del proceso de la OPV. Pero el negocio del hardware es muy arriesgado. Microsoft está teniendo dificultades para ganar territorio con sus propios recursos, y RIM y Nokia están viendo el peligro.

La segunda estrategia: más prestaciones. Lo estamos viendo ahora. Mientras estamos escribiendo este artículo, Facebook acaba de anunciar nuevas prestaciones móviles, como la colocación de artículos patrocinados, a través de su API de anuncios y de la herramienta Power Editor. Esto abre la veda a gran audiencia de anunciantes, pero nos reservamos la valoración sobre la aceptación de estos anuncios por parte de los usuarios, contando con un espacio de pantalla limitado, mostrados a través de una aplicación un poco torpe.

¿Y la tercera estrategia superpotente? La adquisición de una red de publicidad móvil. El pasado mes de abril el mundo del social media se quedó sin aliento cuando Facebook adquirió Instagram, la aplicación para compartir fotos de tan solo dos años de edad, por mil millones de dólares. Para una organización que favorece el desarrollo de adquisiciones in-house se trata, en efecto, de una adquisición poderosa.

¿Puede Zuckerberg realmente seguir desempeñando este tira y afloja con miles de millones de dólares después de la salida a Bolsa? Hay formas más inteligentes de gastar el dinero. Las redes de publicidad móviles no necesitan hacer saltar la banca. Parece que el desarrollo y la adquisición de hardware in-house serían maniobras de poder, mientras que añadir más prestaciones sería una estrategia de poca monta. Así que echemos un vistazo a lo que el App Center podría hacer y lo que esas estrategias no. A primera vista, el App Center de Facebook es una buena manera de dirigir a la gente a lo que quiere. Mientras que Google Play y la App Store dan a los usuarios de Android y de iOS un directorio de aplicaciones, Facebook lo hace vía aplicaciones habilitadas para Facebook. Y aquí podría ser donde se encuentra la estrategia real de publicidad móvil de Facebook. En este momento es solo un centro de aplicaciones que parece más un escaparate, mostrando a las personas las aplicaciones de Android y de iOS que trabajan con Facebook, y sin ni siquiera cobrarles por el privilegio. Sin embargo, mediante la promoción de aplicaciones habilitadas para Facebook, la compañía podría estar marcando una estrategia para hacer de él mismo la capa social de un ecosistema de aplicaciones. En lugar de -o tal vez, además de- las notables estrategias de adquisiciones, de prestaciones y de desarrollo de teléfonos móviles, su App Center podría estar estableciéndose, muy discretamente, en el mundo de la publicidad móvil, con aplicaciones habilitadas para Facebook que mostrasen anuncios que funcionaran con Facebook, extrayendo sus datos de nuevo a Facebook y convirtiéndola en una plataforma de publicidad irresistible. De una manera ágil y discreta, Facebook podría convertirse en el corazón de una red de publicidad extremadamente revolucionaria, con un alcance y un target enorme, y todo esto independientemente del sistema operativo.

Echemos un vistazo a lo que Facebook ya tiene a punto. Cuenta con la red, que es totalmente social y enormemente interactiva, que forma la capa social que casi mil millones de personas visitan hoy día. Y además, cuenta con la interfaz que, a través de iteraciones en los últimos años, se está convirtiendo en una estructura estable y navegable. Para convertirse en el corazón de una red de aplicaciones, todo lo que necesita es llegar a un compromiso con el mundo de la publicidad proporcionando valor a aquellos desarrolladores que quieran formar parte de la red de aplicaciones de Facebook, a la vez que aumentan sus propios ingresos publicitarios.

Por ejemplo, Facebook tiene que empezar a ofrecer soporte para los formatos de anuncios estándar, por encima de sus propios anuncios e historias patrocinadas. Y por lo menos, para ello, necesita pensar en prestaciones específicas dirigidas a diferentes tipos de dispositivos o plataformas móviles, por eso, como mínimo, tiene que especificar el target de usuarios de Android y el de iOS. Estos desafíos no son triviales. Como hemos aprendido, una plataforma tecnológica que dirige y conduce los resultados publicitarios a través del vasto panorama del móvil es una propuesta compleja y en permanente evolución, con nuevas prestaciones que parecen emerger de la noche a la mañana. Para ser eficaz, una solución de publicidad móvil tiene que manejar muchos formatos de visualización de anuncios y rich media en todos los dispositivos, formatos y versiones del sistema operativo que componen los ecosistemas de aplicaciones iOS y Android. Y esto, incluso antes de considerar los millones de consumidores en RIM, Windows Phone y otras plataformas.

Así que este podría ser un movimiento realmente inteligente de Facebook. El grito en el cielo de las adquisiciones, las prestaciones y el hardware podrían estar enmascarando el silencioso, estratégico y seductivo rumor de la App Center. En vez de movimientos tácticos o cambios sistemáticos en las nuevas industrias, el App Center podría convertirse en la estrategia móvil más sofisticada. La combinación de los valiosos datos de perfil de Facebook con el alcance y la sofisticada tecnología de una plataforma de distribución de publicidad móvil podría ser, de hecho, una propuesta de gran alcance.

De la App Center al Ad Network, sin apenas haberlo notado.

Wes Biggs. §CHIEF TECHNOLOGY OFFICER§ DE ADFONIC