La reputación empresarial está en la red
Cada vez que un directivo teclea el nombre de su marca o de su empresa en un buscador se produce, de forma sistemática, la misma situación. Muchos se sorprenden de que una de las primeras opciones de la lista de respuestas sea una agria polémica sobre las miserias de su marca o de sus servicios. Y a algunos les llega incluso a alarmar el hecho de que esa entrada esté posicionada por delante de la propia web corporativa. Pero la mayoría suele pensar que "alguien se estará ocupando del tema" y sólo esos pocos que saben que "nadie se está ocupando del tema" se preguntan con angustia qué se puede hacer.
Con miles y miles de personas conectadas de forma permanente a internet conversando, clasificando, quejándose, opinando y compartiendo sus puntos de vista sobre las marcas, las empresas y sus servicios resulta obvio, pero absolutamente necesario, remarcar el hecho de que la reputación de las empresas está hoy día en la red y que hay que enfatizar al máximo la evidencia de que los buscadores ya no son únicamente localizadores de información, sino que se han convertido en auténticos buscadores de reputación.
En el nuevo escenario web 2.0 en el que nos encontramos, la gestión de la reputación de las empresas cambia radicalmente, pues la recomendación o la opinión de un particular tienen muchísima más difusión y mucha más influencia que lo que diga la comunicación corporativa sobre su marca o lo que señale el texto de su manual de especificaciones técnicas de un producto concreto. Y el ámbito de ese escenario de conversaciones incontroladas se amplía día a día con la irrupción incontenible de las redes sociales, donde en cualquier momento aparece un grupo de discusión para debatir lo que pasa con una marca, un producto, un servicio.
Algunos pueden cometer la imprudencia de considerar que en realidad nadie tiene en cuenta nada de esto. Sería un error gravísimo. Si hay una web 2.0 con esas pautas de funcionamiento que afectan a la reputación empresarial, existe un entorno de reputación 2.0 que puede utilizar esas mismas herramientas para gestionar el buen nombre de empresas, marcas, productos y servicios.
¿Cómo se debe hacer? Primero, hay que partir de la base de que en la red el control total de los mensajes y de las percepciones es imposible. Se puede gestionar y reconducir la situación, pero nunca controlar al cien por cien. Luego, es preciso aplicar una estrategia cuyos puntos clave son conocer, analizar y actuar. Todo en tiempo real, pues es en la esfera concreta del ahora cuando surgen los momentos críticos para la gestión de la reputación empresarial.
Conocer supone detectar al instante qué se dice de la empresa en cualquier escenario online. Las herramientas de escucha activa, que monitorizan las percepciones, son imprescindibles para ello. Analizar exige pericia para evaluar la importancia e influencia de los mensajes que se difunden. Actuar supone disponer de herramientas de comunicación que permitan una respuesta rápida capaz de neutralizar mensajes y percepciones negativas. Cada una de estas claves evitan que una simple información sin su adecuada respuesta se convierta en un conflicto y éste en una crisis de reputación empresarial.
Estamos en un nuevo espacio de negocios que exige nuevos conocimientos, técnicas y modos de management. Pero un entorno en el que no se puede dejar de estar. Si el return on investments (ROI) es baremo de eficiencia financiera, hay que empezar a hablar ya de un nuevo ROI en la medición de la eficiencia de la reputación empresarial que, como dice David Armano, uno de los principales gurús del posicionamiento de marcas en el espacio online, es el risk of ignoring. Puntuar en este ROI será nefasto.
Javier Curtichs. Presidente de Tinkle