Hace años, un amigo, excelente profesional de la comunicación, me comentó con cierta sensación de frustración que "todos los españoles gozamos de una triple condición: todos creemos que ejercemos muy bien nuestra profesión, la que sea, pero es que además todos somos, en potencia, dos profesionales más, seleccionador nacional de fútbol y experto en comunicación". ¡¡Gran verdad!! Todos sabemos qué 9 debía alinear Vicente del Bosque en cada partido de la selección española (ha sido el asunto más comentado de la Eurocopa) y todos sabemos qué hay que hacer cada vez que una empresa o una institución planean una presencia publica.
Pocos son los que piensan que, por muy sencillo que parezca, es mejor dejar las cosas en manos de profesionales, de personas que, producto de la experiencia y la formación, son capaces de obtener lo mejor en cualquier circunstancia. Y así es: dejar la comunicación en manos de los profesionales es uno de los principios básicos para asegurar el éxito de cualquier iniciativa con presencia pública para una organización y, a medio y largo plazo, para garantizar una mejora de la reputación de la empresa, porque de su reputación dependerá su sostenibilidad.
Desde hace muchos años, siempre he trabajado en comunicación haciendo un especial esfuerzo por llamar a las cosas por su nombre, por trabajar con sencillez y, con pocas palabras y de una forma breve y utilizando unas herramientas muy básicas, sacar el mejor partido a cualquier situación. Asumo que este comportamiento puede llevar a pensar que la comunicación es un asunto banal, que cualquiera puede realizar con éxito. Pero no. Es la experiencia la que hace posible que algo tan complejo como crear cauces de diálogo con los grupos de interés, mejorar reputación, cambiar percepciones, trabajar todos los días sobre lo intangible… se convierta en algo sencillo y podamos contarlo en pocas palabras y de una forma amena.
En el blog http://ejerciciosdecomunicacion.wordpress.com intento desgranar desde hace días un breve decálogo que, de forma sencilla, intenta dar claves que permitan trabajar con éxito en comunicación. Vamos con ello.
Es fundamental tener claro que la comunicación no es todo. Cualquier organización debe, en primer lugar, ser antes que comunicar. Comunicar sin ser es un fraude y más pronto que tarde será descubierto y hará que la organización pierda credibilidad y, a corto plazo, reputación. Pero, eso sí, ser y no comunicar es muy poco inteligente y no permite poner en valor a la organización, mejorar la percepción que se tiene de ella y, en consecuencia, contribuir a incrementar sus resultados.
Dicho esto, es fundamental, después, trabajar con una clara actitud transparente. La transparencia aporta credibilidad y genera confianza entre los grupos de interés. Por el contrario, la opacidad solo aporta desconfianza, aleja a los grupos de interés y provoca pérdida de reputación y credibilidad.
En comunicación hay que trabajar con un plan, con visión estratégica y siempre con recursos, herramientas, iniciativas, planes de acción a medio y largo plazo, con coherencia, consistencia y constancia. Y en ese plan es básica la definición de los grupos de interés, su identificación y, en consecuencia, la generación de espacios de diálogo y medios que permitan entablar con cada uno de ellos un diálogo transparente y abierto, que contribuya a eliminar poco a poco los prejuicios que puedan existir en torno a nuestra organización. Ante ellos, utilicemos con rigor y pensando en la economía de nuestra organización (como si se tratase de la economía de nuestro hogar) todos los recursos disponibles, trabajemos con imaginación y, sobre todo, hagamos un esfuerzo por llamar a las cosas por su nombre, evitar el uso de subterfugios y crear un diálogo que contribuya a crear un clima de confianza.
El breve decálogo para comunicar finaliza con tres principios básicos para el ejercicio de la función de comunicación: en primer lugar, es necesario que esta función sea percibida internamente en la organización como una palanca estratégica para el éxito, como una herramienta básica para cambiar y/o mejorar percepciones. Solo en estas condiciones la comunicación podrá desarrollar al 100% el papel estratégico que se le supone y que los profesionales le deseamos.
En segundo lugar, es necesario realizar un ejercicio de máximo rigor económico y más aún en los tiempos que corren. Si trabajamos con el máximo rigor estaremos velando por la optimización de los costes de la función, pero también, siendo honestos con la propia organización, defenderemos que la comunicación disponga de los recursos mínimos necesarios para poder ejercerla. Recortar en comunicación es posible, pero tiene un límite que no se debe sobrepasar. Si una organización se excede en el recorte en comunicación estará apagando la luz de su propio escaparate y, por tanto, anulando sus posibilidades de venta. Y una organización que no vende es una organización sin futuro, sin garantía de sostenibilidad.
Y por último, es clave estar preparados para una situación de crisis, porque nadie está libre de la crisis. Si nuestra organización demuestra previamente una actitud transparente, es creíble, ha creado cauces de diálogo con los grupos de interés,… afrontar una crisis será sin duda más sencillo. Pero, aun así, las crisis llegan y hay que superarlas con el menor coste en reputación posible. Criterio profesional, situar a la comunicación en el eje estratégico del comité de crisis, máxima disponibilidad y transparencia serán, en este caso, claves.
Manuel Sempere. Consultor. @manuelsempere
