Perdón para los que piden perdón
Todo un magnate de la comunicación mundial, Rupert Murdoch, ha publicado una carta abierta en los principales periódicos británicos para ¡pedir perdón! "We are sorry" o "lo sentimos" se titula la carta y, en ella, el todopoderoso Mr. Murdoch, temido en varios continentes, dice que lamenta haber "cometido graves errores" y, como principal responsable de su grupo, se declara culpable de "no haber actuado antes para resolver las cosas con mayor rapidez".
En la actividad empresarial de cualquier compañía, sea esta pequeña, mediana o grande, se cometen errores y, algunas veces, esos errores trascienden interna o externamente y provocan lesiones -de mayor o menor gravedad- en la reputación de las empresas. Se dan casos en los que la lesión de imagen provocada por esos errores puede llevar a poner en cuestión la viabilidad de la empresa. En estas situaciones, la comunicación juega un papel relevante y el empresario suele debatirse entre mantener un bajo perfil y aguantar el chaparrón hasta que escampe o salir a dar la cara haciendo bueno el refrán de que más vale una vez colorado que ciento amarillo.
Cualquier público con el que se relaciona una empresa, llámese este cliente, accionista, empleado o proveedor, está dispuesto a escuchar que esa empresa ha cometido un error y, lo que es más importante, está dispuesto a perdonar. Todos somos humanos y las empresas están gestionadas por personas que no son infalibles, que se equivocan. Lo que los diferentes stakeholders no están dispuestos a admitir es la mentira, el engaño.
A la hora de diseñar la estrategia de comunicación ante una crisis -sirva de ejemplo la crisis que está viviendo el señor Murdoch en sus empresas, que ya le ha costado el cierre de un medio con más de cien años de vida y la cárcel a sus directivos-, la primera verdad que no debemos olvidar es que no se puede mentir. Después, la experiencia demuestra que el que es capaz de reconocer sus errores consigue credibilidad y perdón.
Evidentemente, no vale solo con pedir perdón por el error cometido o el daño causado, a la vez hay que contar a los diferentes públicos afectados cómo vamos a solucionar el problema y qué medidas vamos a tomar para que la situación no se repita. La obligación del buen directivo es tomar decisiones. Algunas de esas decisiones pueden ser equivocadas. Entonces su obligación es asumirlas y tomar nuevas medidas que reparen el daño causado. Así de simple y así de complicado.
La carta del magnate australiano termina diciendo que "tendrá usted más noticias nuestras cuando tomemos más medidas". Es decir, nos hemos equivocado pero estamos tomando medidas para solucionar el problema. Ese es el segundo mensaje necesario y complementario del mea culpa.
Para ser perdonados debemos pedir perdón y pedir perdón no es nada innoble ni terrible. Muchos empresarios sienten verdadero vértigo ante la sola idea de reconocer un fallo. Deben saber que bien gestionado, bien comunicado, un fallo puede convertirse en un revulsivo para la credibilidad de una empresa y que es posible salir reforzado de una crisis, ganando puntos y transmitiendo una imagen humana, cercana y, a la vez, de agilidad y capacidad de reacción ante las adversidades. Solo hace falta tener determinación, no mentir y saber que para ser perdonados debemos ser capaces de pedir perdón.
Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación