Los pepinos y la marca España
La marca es un objeto ideal que solo puede existir en la mente de los seres humanos. Refleja una identidad, es decir, lo que algo es en realidad, y es la promesa de un beneficio que quien lo adquiere espera recibir. Cuando hablamos de una marca lugar o también, más concretamente, marca país nos referimos a lo que refleja el made in o made by y en este caso se añade la influencia en la opinión internacional que tienen los países, lo que condiciona su competitividad y poder económico que termina redundando en el bienestar de sus ciudadanos.
Pues bien, otra vez hemos asistido a la debilidad relativa de la marca España. Bastó que una simple senadora de un simple Estado de Alemania, Cornelia Prufer-Starcks, de la ciudad-Estado de Hamburgo, hiciera un simple comentario vinculando (sin pruebas ) a los pepinos españoles con la bacteria asesina Escherichia coli para que toda la credibilidad de los pepinos y, de paso, de todas las hortalizas, verduras y frutas españolas se viniera abajo de golpe. Se ve con claridad que la capacidad de influir de la marca Alemania es muy superior a la de la marca España. No hubiera sido igual si el simple comentario lo hubiera hecho alguien en Hungría, Chequia o, incluso, Rusia.
No importó nuestra identidad, lo que somos de verdad en el sector, primer productor europeo desde hace años. Fue mucho más importante la debilidad de nuestra marca, ese objeto ideal en la mente de los europeos, para que 200 millones de euros por semana, tal vez más, se nos esfumaran y no solo se nos cerraran las puertas del mercado alemán, sino también de otros mercados. Tampoco sabemos si esta distracción ha sido solo una pérdida para nosotros o, también, una oportunidad para que otros hayan ocupado parte de nuestro espacio y después de la tormenta nos encontremos con uno o varios competidores, marroquíes, por ejemplo, que nos hayan robado parte de la cuota.
Es en estos casos cuando se echa en falta el guardián de marca. ¿Quién se ha ocupado estos días de defender la marca España más allá de los aspectos puramente técnicos o administrativos? Se ha hecho muy poco, mal y muy disperso. Ha bastado un comentario de alguien desconocido para provocar una crisis tremenda ahuyentando clientes que creíamos fieles. ¿Quién se está ocupando de elaborar un plan de recuperación de prestigio? Debería haber alguien que se encargara de que Rafa Nadal o la selección de fútbol se comieran ante las cámaras un pepino con la banderita española bien visible. De hecho, hace poco se les ha nombrado embajadores de la marca España, deberían asumir sus funciones
Pero hay dos reflexiones más. La primera es que al aceite de oliva italiano (que en realidad es español ) o al queso francés no les hubiera pasado. Cornelia no se habría atrevido a hacer ese comentario y, si lo hubiera hecho, se le habría prestado menos atención. Está muy claro, las marcas Italia y Francia nos llevan mucha ventaja en muchas cosas y no estamos haciendo nada para reducirla.
Pero hay otra reflexión que creo es más grave aún y que nos afecta directamente. La poca importancia que ha demostrado tener la marca Europa. Consecuencia del simple comentario de la simple Cornelia, de la debilidad de la marca España y de la falta de acción de los responsables de Rusia, un mercado enorme, que ha cerrado la importación de hortalizas, verduras y frutas europeas. No hay que ser muy listos para pensar que cuando la vuelvan a abrir tendremos, si podemos, que desplazar a productos marroquíes y latinoamericanos que habrán ocupado las estanterías.
No podemos olvidar que cuando los clientes nos dejan de comprar el problema lo tenemos nosotros, ¡los clientes buscan a otro suministrador!
Raúl Peralba. Presidente ejecutivo de Positioning Systems