Hoy se celebra en Madrid la Final de la Copa de España de fútbol, final que, como todos (futboleros y no tanto) sabemos, disputan el FC Barcelona y el Athletic de Bilbao. La final está patrocinada por Seat y Damm. También recientemente se ha anunciado que Telefónica de España, Movistar, se ha convertido en uno de los patrocinadores de la selección española de fútbol, actual campeona de Europa y del mundo. Todas estas marcas se suman a equipos o acontecimientos únicos, que atraen las miradas de millones de espectadores.
Se trata de iniciativas de comunicación muy meditadas, que tienen relación directa con los objetivos estratégicos de cada empresa. Sin entrar en ellos, sí merecería la pena un análisis pausado de qué significa y para qué sirve el patrocinio deportivo. ¿Es rentable? ¿Por qué se decantan por él las grandes marcas? A grandes rasgos, el patrocinio deportivo refleja pros y contras, que partidarios y no tan partidarios utilizan de forma permanente.
Entre sus ventajas, el patrocinio deportivo ofrece una enorme notoriedad a las marcas que se asocien a él, notoriedad proporcional, por supuesto, al seguimiento del deporte en cuestión y al gasto que se ha ejecutado. Pero, en cualquier caso, ofrece un retorno inmediato en forma de presencia de marca. Además, las agencias que gestionan esos patrocinios ofrecen ad hoc programas de activación que permiten aumentar de forma exponencial los impactos de marca del patrocinio.
Es, desde el punto de vista de notoriedad de la marca y sin dudarlo, una excelente inversión. No podemos olvidar que una final de la Copa del Rey de fútbol o un encuentro de la selección pueden conseguir audiencias medias cercanas a los 11 millones de espectadores, con puntas de 13 o 14 millones de espectadores. ¿Cuánta gente va a haber esta noche pegada al televisor? Pero, ¿debe ser el patrocinio deportivo la única opción de notoriedad de la marca? Evidentemente, no. La comunicación y la relación con los grupos de interés, y de forma muy especial con los clientes, exige el uso de todas las herramientas que cualquier empresa tenga a su disposición, muchas de ellas muy económicas. De ellas, los medios de comunicación constituyen la más tradicional y la más eficaz. Recurrir a los medios de comunicación para la relación de una empresa con sus grupos de interés y para aumentar su presencia de marca no es prescindible para las grandes empresas, especialmente para aquellas que tienen una relación muy intensa (por diaria y abultada) con sus clientes. En el caso de los medios de comunicación, además, se produce una convergencia obvia, ya que los propios medios son grupos de interés, en sí mismos, de cualquier empresa, por su doble condición de canales y de prescriptores. Son el primer grupo de interés de cualquier empresa.
Entonces, ¿cuál de las dos líneas de acción en comunicación se debe elegir? Obviamente, solo cabe una respuesta. Las dos. Cada empresa debe definir su campo de acción, su plan de comunicación que le permita construir una relación directa, fluida y sincera con sus grupos de interés. En función de ella, y de la capacidad económica que se defina para el ejercicio de la función de comunicación, se puede y se debe tejer una serie de iniciativas que permitan utilizar no solo estas dos líneas de comunicación (el patrocinio deportivo y la relación con los medios de comunicación), sino también otra serie de programas (responsabilidad social y sostenibilidad, relación directa con profesionales de los medios, programas de interlocución directa con los grupos de interés, iniciativas de lobby, presencia y gestión de la marca...) que hagan posible construir un discurso global y aplicar una visión integral de la comunicación, con el objetivo de conseguir una relación lo más intensa posible con todos los grupos de interés.
El patrocinio deportivo, desde este punto de vista, cumple una misión de extraordinaria importancia que permite una gran notoriedad y que consigue un retorno inmediato. Recurrir a esta herramienta cuando la marca ya tiene notoriedad permite, sin renunciar al resto de herramientas de comunicación y relación, mantener ese reconocimiento en su nivel más elevado con muchos menos recursos económicos. Así lo acaba de hacer Telefónica y ya lo hacen Coca-Cola, Iberdrola, Santander, BBVA, Damm, Mahou, Cruzcampo, Repsol, Heineken, Seat, Ford... además de, por supuesto, la práctica totalidad de las firmas directamente relacionadas con deporte (Adidas, Nike, Asics, Puma, Reebok...).
Manuel Sempere. Consultor de Comunicación y Responsabilidad Social @manuelsempere
