CincoDias.com Opinión

Les propongo un ejercicio. Echen un vistazo a los planes de estudio de las principales escuelas de negocios de nuestro país. Todas ellas cuentan, por supuesto, con varios MBA que varían en su duración y en la profundidad con que tratan ciertos temas. Aparte de eso, verán que casi todas las disciplinas, conocimientos y habilidades indispensables para un buen directivo están cubiertos de una u otra forma: finanzas, planificación estratégica, liderazgo, gestión de conflictos, business plan, calidad, trabajo en equipo, marketing… hasta algunas absolutamente especializadas en sectores como el aeronáutico.

Son planes de estudios cada vez más completos y más adaptados a los tiempos modernos, pero ¿dónde están las ventas? No se molesten en buscar. Simplemente, no están. Parece que nadie considera que merezcan la categoría de conocimiento imprescindible para un directivo. De hecho, los profesionales especializados en marketing y ventas no abundan en los consejos de dirección ni entre los puestos directivos de más alto nivel.

La consecuencia de ello es que en las empresas ya no se sabe vender. No se sabe vender en clave de siglo XXI, en mercados tan cambiantes y globalizados, con tanta competencia, y con unos clientes cada vez más informados y poderosos, gracias a la sociedad de la información.

Y ya no hablemos de hacer buenos presupuestos de ventas ni tampoco de gestionar de forma eficiente la red comercial. Nadie hace cábalas de cuánto dinero está dejando de ganar o, incluso, perdiendo las empresas por no tener un buen especialista en ventas, pero la cifra nos sorprendería a todos.

Hace unos años, vender era asunto que competía a una plantilla de profesionales, muchas veces trabajando por su cuenta con una gran libreta de contactos, que no necesariamente ofrecían exclusividad para casarse con una marca o producto, que no compartían su conocimiento del cliente porque lo consideraban un patrimonio propio y no de la empresa a la que representaban y que no estaban organizados de la forma adecuada. Para muchas compañías, aún sigue siendo así. Son muchos los sectores que se han resentido por no incluir nunca al departamento de ventas entre sus planes de modernización.

Las aseguradoras, por ejemplo, han tenido que vivir un fuerte proceso de cambio con los agentes. El sector del mueble está en franco declive por no haber acometido a tiempo una estructuración de su distribución a través de terceros. Los laboratorios farmacéuticos, agobiados por el corto espacio de tiempo que sus patentes dejan para rentabilizar las inversiones en investigación, también están en estos momentos inmersos en un fuerte proceso de transformación de sus redes.

¿Cuáles son las claves para que una red de ventas funcione?

Debe tener la dimensión adecuada; una organización que permita dedicar el esfuerzo preciso a cada tipo de cliente según criterios de rentabilidad y potencial; un personal motivado, comprometido con la empresa, que entienda que está gestionando un activo de la compañía y que alimente a ésta de información y conocimiento; y también vendedores que obtengan pluses por la gestión del cliente y su fidelidad y no por operaciones puntuales; un presupuesto adecuado para todo ello, y una constante coordinación con el departamento de marketing para que todo el engranaje funcione, incluso en muchos casos, una especialización en las prácticas comerciales (new business, fidelización, retención...).

El departamento de ventas es clave en cualquier compañía. De hecho, todos los demás empleados trabajan para que, al final del proceso, el producto llegue a todos los clientes que sea posible porque, si no se vende, cualquier producto o idea o negocio o servicio muere.

Es necesario, por lo tanto, dedicarle el esfuerzo que su peso en el negocio merece. Las técnicas existen, enseñémoslas en las escuelas de negocios, apliquémoslas en las empresas. Debería ser el primer punto de revisión en cualquier consejo de administración.

Socio de Daemon Quest Customer Intelligence