Los gigantes online de China se preparan para la guerra de la publicidad móvil, y el beneficio será la primera víctima. De 560 millones de usuarios web, tres cuartas partes ya utilizan 'smartphones', amenazando con un colapso de las compañías que dependen de la publicidad tradicional por internet. Baidu, la principal web de búsquedas, tiene mucho que demostrar, y que perder.
Los ingresos por publicidad móvil en China son pequeños pero crecen rápidamente, y deberían triplicarse para 2015 hasta 560 millones de dólares. En principio los anunciantes son reacios, pero las ganancias de Facebook y Google sugieren que eso está cambiando.
Baidu es el buscador por defecto en la mayoría de los teléfonos móviles Android en China, pero no es suficiente. Aplicaciones como Dianping están sacando a los usuarios de la búsqueda tradicional. El crecimiento récord del 38% de los ingresos anuales por usuario de los últimos cuatro años puede no sobrevivir a la transición.
Por ahora, la prioridad es capturar la mayor cantidad del tiempo de los usuarios. Tencent tiene una ventaja. Su aplicación de mensajería, WeChat, se ha apuntado 300 millones de usuarios en dos años. Baidu está invirtiendo unos 10.000 millones de yuanes en una nube tecnológica y ofreciendo espacio de almacenamiento a usuarios y desarrolladores.
La ruta de Baidu parece la más costosa. La nube necesita filtros de seguridad de primera calidad, que tendrá que ofrecer gratuitamente. Su desarrollo durante cinco años hará aumentar los costes en un 50%. Su caja, de 4.500 millones de dólares, le da opciones de comprar más que de desarrollar, pero podría acabar pagando de más para defender su posición en el mercado.
El resultado es que los márgenes operativos del 53% en el último trimestre empezarán a parecerse más a los de Google, que están en la mitad.
