La marca ha muerto. ¡Larga vida a la marca!
Mis hijos ligan en Facebook. Yo twitteo con mis colegas de São Paulo, Estambul o Bombay. Nuestros clientes solicitan aplicaciones para el iPad y el iPhone. Nunca mi vida profesional ha sido tan emocionante como ahora. El equipo Saffron vive e intercambia ideas y tendencias de Shanghái a Bombay, de Estambul a São Paulo, Londres o Madrid, pasando por Nueva York.
Este mundo, el de la diversidad cultural, el de la tecnología y la conectividad, es el que rige hoy no solo nuestras vidas sino también nuestro negocio. Y en un mundo tan abierto y transparente, la publicidad e imágenes de fantasía ya no funcionan a la hora de crear un valor reconocible. Sencillamente, ya no valen.
Acabamos de ver en Túnez o en Egipto cómo la información no está ya controlada por empresas o instituciones, sino por el público. La gente tiene un acceso masivo a la información y, de inmediato, puede compartir sus ideas con otras personas en todo el mundo. En términos generales, el público ya no cree en lo que una empresa o una institución dice. Solo confía en lo que ve y experimenta por sí mismo. Ya lo decía Tomás de Aquino, a mediados del siglo XIII, y en estos momentos es más verdad que nunca.
En nuestros días una marca solo puede tener éxito si es capaz de ser sinónimo no ya de una promesa, sino de la promesa de una experiencia hecha realidad. En el proceso de compra, los espacios físicos y virtuales y los programas de fidelización pueden llegar a ser más relevantes que el producto que comercializamos en sí. Si no, ¿por qué a igualdad de producto o servicio preferimos uno a otro proveedor? No se trata solo de una cuestión de precio. Hay algo en lo soft que condiciona la elección del hard: la experiencia. Incluso en el B2B. æpermil;xito en nuestro ámbito hoy implica, particularmente, una experiencia de cliente significativa, que acabe teniendo un rol y un sentido en nuestras vidas.
La tecnología, tirando por tierra las barreras espacio-temporales que tanto nos limitaban en el pasado, nos permite cuestionarnos los procesos tradicionales y nos obliga a redimensionar el impacto de nuestras acciones y a imaginar nuevas formas de comunicación, más universales y personalizables al mismo tiempo. El reto no es pequeño.
Hemos tenido ocasión de construir la experiencia de marca de organizaciones corporativas ambiciosas: Swiss Re, Baker & McKenzie, KPMG, Digiturk, Bankinter o Fujitsu, entre otras. Cuando hemos trabajado para instituciones públicas, como la ciudad de Londres o el Gobierno de Bengala Occidental, el desafío estaba sobre todo en ayudarles a expresar sus aspiraciones e impactos positivos en sus respectivas comunidades. Nuestras colaboraciones han tenido más éxito cuanto más nos han permitido llevar las aspiraciones de los usuarios a su máxima expresión y optimizar los canales existentes, todos, como lo hicimos en su día con la compañía aérea Vueling.
El Open de Madrid, recientemente celebrado, es otro gran ejemplo. El torneo quería, más que notoriedad de marca, cambiar las reglas del juego. Para ellos, creamos el concepto de tennistainment e imaginamos lo que sería experimentar un evento deportivo de este tipo con los cinco sentidos.
Así, decidimos dar la vuelta a este evento, hasta ese momento banal, y convertirlo en un lugar divertido y emocionante, donde la tecnología ayuda a enriquecer notablemente la experiencia de los asistentes. Hoy, con sus 10 años de historia, el Mutua Madrid Open es la excusa perfecta para pasar un día en la capital de España.
En definitiva, ya que hoy la marca se mide en acciones más que en palabras, y teniendo en cuenta que está íntimamente vinculada a todos los proyectos de innovación que puedan producirse en el seno de una organización, en la medida en que estos evolucionan la experiencia de sus distintas audiencias, la marca debería estar integrada en la estrategia de negocio de todas las organizaciones. Y no es el caso hoy.
Jacob Benbunan. Consejero delegado de Saffron Brand Consultants