En uno de mis últimos viajes a América Latina, en el aeropuerto de Bogotá, descubrí un artículo de Wall Street Journal (WSJ) las Américas que se publicó en la contraportada tanto de El Tiempo en Colombia, como del diario Reforma en México, que supongo que se editó igualmente en las principales cabeceras de otros países de América Latina. Este artículo hablaba de la secesión de Cataluña, desde un enfoque claramente influido por la distancia y el desconocimiento, tanto, que no pude reprimirme a escribir a los diarios para explicarles lo que es el callejón del Gato en Madrid, citado por Don Ramón del Valle-Inclán en su excelente obra Luces de Bohemia.
En este callejón existían unos espejos circenses y burlescos que cambiaban la imagen de quien se reflejaba en él, haciéndole más grueso, extremadamente delgado, volviéndole difuso, ganando o perdiendo altura en su imagen y otro tipo de maravillas de la óptica (aún quedan algunos). Este efecto es el que está sucediendo con la marca España en general y muy en particular en Latinoamérica.
La valoración de la marca España ha decrecido un 38% en México en los últimos meses, la demanda de empleo de españoles en este país a través de portales on-line se ha multiplicado por tres en el último año, por poner dos ejemplos y esto sólo confirma las deformaciones de los espejos en que se mira España. Por supuesto, el artículo de WSJ las Américas utilizaba otro argumento más que degrada la imagen de España en el exterior: la imposibilidad de mantener la unidad del Estado.
Un cóctel con todos estos ingredientes debería dejar una importante resaca exterior, porque fuera de nuestro país se nos ve como una economía grande, débil, con una tasa de desempleo de país subdesarrollado, con una crisis de deuda galopante y con una estrategia política que parece estar en misa y repicando.
España siempre ha sido un referente para América Latina y está comenzando a dejar de serlo gracias a todas las verdades negativas que sufre la economía española, pero también a la mala promoción y poco espíritu patrio que tenemos los españoles. Estos dos últimos hechos son los que nos llevan al callejón del Gato.
Si nuestra realidad no es la mejor que hemos tenido desde la instauración de la democracia y, además, nos encargamos de comunicar erróneamente el concepto de nuestra marca, su posicionamiento y las asociaciones positivas, nuestra figura poco esbelta se refleja en los espejos que deforman y se nos empieza a ver como una marca a la que es mejor no vincularse.
Tenemos argumentos de sobra para derribar estas ideas, pero no estamos desarrollándolos y comunicándolos como debemos. Nuestras multinacionales son potentes, innovadoras, crean empleo dentro y fuera de España, somos primeros inversores en muchos lugares del mundo, exportamos tecnología, procesos y nos avala una seguridad jurídica sin precedentes en nuestra historia. ¿Por qué no comunicamos este imagen desde todos los estamentos de nuestra nación? Porque seguimos padeciendo los mismos defectos que cuando Don Ramón del Valle-Inclán escribió su Luces de Bohemia, porque nosotros mismos somos cautivos de nuestros prejuicios como españoles y no conseguimos alzar la voz de forma unida destacando nuestras virtudes como país, explicando los porqués de nuestros defectos y qué estamos haciendo para subsanarlos.
Somos un país que se crece ante las adversidades, pero que no es capaz de decir a los otros países que nos rodean, y que en el fondo son quienes nos compran, invierten en nosotros y quieren asociarse con empresas españolas, que la realidad es dura, pero que la visión que tienen de nosotros está deformada por nuestra propia idiosincrasia. Debemos insistir en que no nos valoren por ese reflejo de un espejo circense, sino por quienes realmente somos, uno de los agentes más importantes en la economía de América Latina y de otras muchas zonas, y en que somos uno de los mejores socios para seguir ayudando a crear empleo y generando competitividad allá donde trabajamos. Efectuemos este trabajo de imagen y de concienciación nacional de dentro hacia afuera y conseguiremos también que nuestro mercado interior comience a funcionar de nuevo con más brío que antes. Así, no volveremos a leer opiniones deformadas sobre qué es la marca España, qué es España y cómo somos los españoles.
Javier Fuentes Merino es CEO del Grupo Redes de Venta Proactiva y profesor de Marketing
