Daimler quiere adelantar a BMW y Audi como el mayor fabricante de vehículos de alta gama del mundo. Puede ser entendible que a Dieter Zetsche, el consejero delegado, le moleste ser tercero en este ranking. Es un jefe con ansias de liderar. Sin embargo, los objetivos que conllevan diferencias pequeñas de volumen en relación con sus rivales pueden resultar más una distracción que un incentivo.
Zetsche merece crédito por limpiar el caos provocado por la nefasta conjunción con Chrysler. Pero su ambición de devolver a Mercedes Benz el estatus de mayor fabricante de vehículos premium para 2020 parece extraña. Mercedes vendió 1,32 millones de coches en 2012, mientras que BMW vendió 1,54 y Audi 1,46 millones. En lugar de aspirar a ser el más grande, la compañía debería aspirar a ser la mejor.
Los resultados financieros de Daimler de 2012 muestran tensiones en la línea de los beneficios. Tanto las ventas como los ingresos aumentaron hasta un nivel sin precedentes. Sin embargo, los beneficios antes de intereses e impuestos en las operaciones continuadas se redujeron en un 10%, hasta 8.100 millones de euros. Daimler necesita buscar maneras de solucionar los problemas que están minando las ganancias.
Pero hay progresos en marcha. En diciembre, Zetsche al fin abordó los problemas en China con fuerza. Un nuevo miembro del consejo de administración tendrá la única labor de cuidar el mayor mercado emergente del mundo. Entre otras cosas, la red de distribuidores será reestructurada. Y la nueva clase S, el modelo de producción más rentable de Daimler, será relanzada a finales de año y aparecerán 13 modelos antes de 2020.
Será difícil que Daimler adelante a BMW y Audi en cuanto a volumen, entre otras cosas porque ninguno de sus competidores se detendrá. Pero es estúpido que la matriz de la marca Mercedes quiera simplemente ser la más grande mientras tenga que evitar caer más. La pole position es un objetivo que puede hacer más mal que bien. Podría alentar al personal a perseguir un crecimiento insostenible y costoso.
