La sociedad pide hoy una nueva relación entre empresas y personas; una relación presidida por el tú a tú y el diálogo, superando la imposición del "yo te vendo y tú me compras". Para vender, las empresas necesitan ahora ya no sólo crear buenos productos y servicios, sino también conectar con las inquietudes del consumidor. Y éstas son más cambiantes que nunca.
¿Cómo hacer para que los productos y servicios que vamos a desarrollar conecten con las necesidades e inquietudes de los ciudadanos cuando aquéllos sean lanzados al mercado, lo que puede ocurrir dentro de seis meses, de un año o incluso más? El análisis de cambios de comportamiento es la respuesta. Recoger evidencias de cambios de comportamiento nos permite tomar el pulso a la situación actual. Identificar nuevas prácticas (primero minoritarias) y agruparlas en patrones, permite detectar oportunidades. Los nuevos comportamientos que se están instalando serán las pautas de conducta mayoritarias de un futuro cercano. Los nuevos comportamientos que hemos identificado surgen como efecto a las crisis económica y de valores actual, y como reacción a la euforia hiper-consumista anterior, y se clasifican en dos grandes grupos: control e indignación.
El control marca una clara tendencia en los comportamientos de consumo. Del nacido para comprar se pasa a la austeridad. La frugalidad se vuelve chic, incluso entre aquellos no directamente afectados por la coyuntura. "Es habitual que clientes que antes pagaban a la vista de todos, pidan ahora probarse las piezas más caras en salas privadas para evitar esa ostentación" dicen en las tiendas. Ello conlleva no sólo el despegue del low cost, sino también, y especialmente, el de la compra inteligente y hasta de la reparación.
La indignación es un comportamiento más social y político, pero también se manifiesta en el consumo. El malestar no sólo está en la calle, sino también conectado. Un consumidor cada vez más escéptico se une para pedir comportamientos más éticos y transparentes, no sólo a los políticos, también a la empresa.
En este contexto empiezan a surgir, lentamente, nuevos patrones de comportamiento. Estos parecen apuntar a un replanteamiento del mañana. Por eso los agrupamos bajo la denominación del momento RE.
El primero es el de la desconexión, (o reset). Está marcado por la necesidad de desconectar frente a un mundo que nos sobrepasa. El auge del optimismo, la belleza y la fantasía (un ejemplo es la moda de los cuentos) son una reacción a la crisis. También se manifiesta en la relación del ciudadano con la tecnología: cada vez más el verdadero lujo es la capacidad de desconectar. Compañías que prohíben a sus empleados usar el teléfono o el correo de trabajo en sus horas de descanso, hoteles que destacan el hecho de no tener cobertura y zonas libres de wifi son algunos signos de este cambio.
El segundo fenómeno es el replanteamiento, (o rethink). El individuo da un primer paso para reconstruir su autoconfianza. La solución empieza por uno mismo y por sus actos individuales. Se empiezan a repensar los roles y responsabilidades de cada uno. Y se busca un mayor enriquecimiento personal.
Pero hay que pasar a la acción: el siguiente paso es reiniciar (o restart). Una nueva actitud más proactiva se muestra en nuevos proyectos personales. Los emprendedores se convierten en nuevos ídolos sociales. Los autónomos, por convicción o necesidad, aumentan frente a los asalariados, para ser uno de los pocos brotes verdes reales de la situación económica española. Este reinicio se caracteriza por dos pilares básicos. El primero es un uso creciente de la imaginación. Asistimos a un auge de la creatividad. La crisis ayuda a reinventar: detectar nuevas oportunidades para aprovechar las capacidades. Así una atunera se atreve con el turismo, ofertando baños con atunes como negocio alternativo.
El segundo pilar es la colaboración. Aparecen nuevos canales de cooperación desde el networking al co-working o al crowdsourcing, entre otros. El modelo cooperativista se propone cada vez más como posible solución alternativa.
El último fenómeno es el del respeto. Si un nuevo mundo es posible, también los son unos nuevos negocios. Con ello surge una nueva ética empresarial que ya se imparte en algunas escuelas de negocios. Las nuevas empresas son respetuosas, los nuevos emprendedores son sociales, las nuevas ideas son integradoras y los nuevos negocios son sostenibles. Por eso, la (poca) nueva oferta comercial de las grandes ciudades se centra en las eco-tiendas, los negocios artesanales o el kilómetro 0.
Nuevos comportamientos, nuevas oportunidades, nuevas posibilidades, nuevos proyectos.
Ana Reventós es especialista en cambios de comportamiento de Labrand Psicología de Marcas
