'Branding', marcas y crisis: ¿'quo vadis'?
Cuando los vientos arrecian, como en el momento actual, una marca fuerte debería contribuir a mejorar la competitividad de las empresas como generadora de demanda, reserva de confianza, factor de fidelidad hacia los clientes y de estabilización de ingresos y resultados.
Recordemos que las marcas ofrecen la oportunidad de generar un triple impacto en los resultados de las compañías: económico, social y medioambiental. Por tanto, deberían ser capaces de contribuir en tiempos de recesión y de ralentizar el impacto negativo en los negocios en tiempos de crisis.
Desde una perspectiva histórica, probablemente pocas veces hayan tenido lugar en España tantos riesgos sistémicos, amenazas y cambios tan veloces, masivos y simultáneos, en todos los sectores económicos y compañías, como el que venimos viviendo desde finales del 2007. Me refiero especialmente a aquellos que afectan dramática y sectorialmente a marcas históricas, principalmente en tres sectores:
l En nuestro sector inmobiliario.
l En el sector de la energía solar, un sector emergente estrella en renovables, hoy muy defenestrado por la trampa tarifaria.
l Nada menos que en el 50% de nuestro sector financiero (vía cajas de ahorros), con fechas de caducidad establecidas.
Un primer plato fuerte de marcas en sectores con un peso nada despreciable en el PIB. A esto habría que añadirle otros movimientos más positivos, de oportunidad y globalización, como la fusión Iberia-British Airways (IAG, International Airline Group), la compra de Altadis por Imperial Tobacco, el cambio de marca de Telefónica a Movistar o la fusión Unión Fenosa-Gas Natural, entre otras. En el primer caso, llama la atención el que muchas de esas marcas, hoy en entredicho, se hayan visto sorprendidas por las circunstancias del ciclo, con sus marcas vulnerables, no siempre suficientemente construidas, haciendo que cualquier cambio interno o circunstancial resulte aún más cuestionable. En el segundo caso, las oportunistas, han aprovechado una clara oportunidad o necesidad de negocio donde las nuevas marcas resultantes todavía no han aparecido. Son confusas o, simplemente, han sido fagocitadas y han dejado de existir. Finalmente, un reducido número de marcas se concentran y se focalizan para competir mejor globalmente.
Parece evidente que nuestra economía adolece de graves carencias en el manejo y gestión de nuestras marcas corporativas, algo clave para nuestra competitividad, eficiencia e imagen de nuestro país, para sus compañías, directivos y empleados. Se llega tarde y mal, porque las marcas están ausentes en los procesos empresariales clave. Como si las marcas fuesen un cromo corporativo, tan solo la guinda del pastel. El gestor que conoce y valora la marca la utiliza como un arma más en su amplio arsenal corporativo y competitivo: a tiempo, con criterio, profesionalidad y mejores prácticas. Quien improvisa sobre la marcha, o peor aún, quien la ignora, sufre aún más en sus propias carnes un vía crucis que llena titulares y deja pasar oportunidades de oro para su competitividad, como los que estamos viviendo. Aún estamos en el entreacto de la representación. Cojamos fuerza e inspiración para hacerlo mejor. Nuestra cuenta de explotación lo necesita. El branding también existe, y hoy en día es una disciplina competitiva de primer orden para ayudar a las empresas. Valdría la pena aprender de situaciones similares (a veces incluso dramáticas) vividas por algunas empresas de alimentación, bebidas o farmacia del mundo anglosajón, y cómo supieron salir de afecciones gravísimas y críticas. Seguro que los costes de las segundas rectificaciones de lo que hoy son torpezas pasarán factura pronto. El tiempo y el marco económico nos apremian cada vez más. Querida marca: ¿quo vadis? ¡Tempus iudice! (el tiempo lo juzgará todo, decían los latinos).
Víctor Mirabet. Consejero delegado de Coleman CBX