Hace ya más de un año que en RocaSalvatella auditamos y analizamos la presencia de las entidades financieras en la red. Observando lo que sucede en la internet social -blogs, foros, redes sociales, etc.- se obtiene una interesante visión de las estrategias y acciones de cada entidad, así como las reacciones que suscitan en la ciudadanía. De esta forma, observamos cómo durante el mes de febrero BBVA fue objeto del 34,2% de las menciones hechas en internet a alguna de las 10 principales entidades financieras del país. Lejos están Bankia, con un 18,0%, y La Caixa, con un 14,8%, y aún más allá Santander, con un sorprendentemente bajo 9,09%.
El análisis de estos datos, de libre acceso ya que basta con interrogar a la red de la manera adecuada, constituye un verdadero observatorio de la banca española. Hay entidades que son motivo de conversación a raíz de sus productos y actividad comercial. Es el caso de Banesto (un 40,1% de las veces que se le mencionó en enero fue en relación a alguno de sus productos), o Banco Popular (con un 21,9%). Pero hay otras que basan el desarrollo de la marca en otro tipo de actividades, como BBVA que, dado su patrocinio de la Liga de fútbol y de la NBA de baloncesto, apenas tiene un 6,37% de las menciones de febrero relacionadas con sus productos financieros; o Santander, con un 11,0% que aún bajará ahora que se ha iniciado la competición de Fórmula 1.
En este sentido, es interesante observar cómo las marcas modifican su posición al respecto: hace un año el Banco Sabadell tenía un 28,3% de la conversación relacionada a producto y ahora se halla en un 16,2%, quizá, entre otros motivos, debido a que su campaña sobre conversaciones de futuro con Guardiola, Trueba, Loquillo... no acabó de asociarse a planes de pensiones.
La observación de la red permite extraer mucha información sobre los movimientos tácticos y estratégicos de las entidades. Se puede observar cómo durante el pasado mes de enero Bankinter ocupó la primera posición del ranking de conversaciones sobre cuentas corrientes, multiplicando por tres su cuota de presencia respecto a diciembre. Por su parte, La Caixa aumentó un 20% su presencia en conversaciones sobre tarjetas gracias al lanzamiento en Barcelona del pago con tarjeta sin contacto -distribuirá más de un millón de tarjetas para pagos rápidos sin contacto e instalará 500 cajeros y 15.000 datáfonos-. Por su parte, el lanzamiento del portal inmobiliario www.banclic.es permitió a Banca Cívica destacar en producto hipotecario, y Banco Sabadell mejoró posiciones en el producto tarjetas gracias al lanzamiento de su tarjeta para viajes de negocios
En enero también destacó el vigor con el que irrumpió en la red el Centro de Innovación de BBVA, que pasó de 30-40 mensajes al mes en Twitter a más de 300, logrando comunicar con una audiencia de más de 125.000 personas si tenemos en cuenta los mensajes que sus seguidores reenvían a terceros y eliminamos los duplicados.
Las acciones de las marcas merecen reacciones por parte de la ciudadanía, y estas reacciones dejan un rastro en la red que es detectable y analizable. Internet se confirma por tanto como un observatorio permanente de la actividad de las marcas y la correcta explotación de estos datos de libre disposición permite detectar campañas, acciones y movimientos con los que deducir la estrategia de cada entidad, y la reacción que todo ello suscita.
Genís Roca. Socio director de RocaSalvatella
