La preposición en puede que encierre una clave fundamental para el futuro de las redes sociales. De haber sido escrita al inicio de esta convulsión social e informativa que desde hace unos diez años va camino de convertirse en el karma del año 3000, esta tribuna se hubiera titulado "Atrapados por las redes sociales", como reflejo de la fascinación creciente que suscita esta moderna técnica de comunicación.
Hoy parece que la fase más dinámica de avance de las redes sociales se ha serenado e incluso las empresas que más beben los vientos por esta nueva forma de interacción comercial y de imagen con sus públicos objetivos han decidido "parar, mandar y templar", que en clave de comunicación estratégica viene a ser algo así como "utilicemos las redes sociales en clave de gestión de negocio, evitando que la marca se resquebraje por sobreventa". Al big bang de internet le han seguido como evolución lógica canales de comunicación como Facebook, Twitter o Tuenti, cuyas posibilidades parecían infinitas en sus inicios hasta que el marco dialéctico generado por las redes sociales demanda de algún modo la preposición en.
La semiótica del universo tiene sobre el tapete la teoría de su expansión y la de su contracción. Veremos por cuál se decantan también las redes sociales, por lo que de fenómeno sideral puedan tener, aunque quizás uno de los debates más relevantes respecto a la identidad natural de las redes sociales estriba en si son herramientas de comunicación o de información, de "periodismo ciudadano" como alguien las llama o de pura mercadotecnia, o mero entretenimiento. Veremos. ¿Por qué ser galgos o podencos de forma exclusivista? Por encima de etiquetas, quizá la clave estribe en que se trata de una forma nueva de relacionarse las personas, de un fenómeno comunicacional que trasciende en muchos aspectos incluso la actividad socioeconómica.
Sí parece haber consenso en que los conceptos que hacen fortuna mueven la historia y "redes sociales" parece predestinado a engrosar el vademécum sociológico del siglo veintiuno. Por el momento, vapulean el mundo de la información en su conjunto, merced a un modus operandi basado en la instantaneidad y no siempre con el rigor informativo que necesita la circulación sanguínea de una sociedad de progreso. La información en tiempo real es un sueño largamente acariciado por los profesionales de la cosa y cuando las redes sociales la sirven en bandeja lo único cierto es que se abre un mundo plagado de incógnitas. Han convertido en comunicadores amateurs a una legión de usuarios y cualquiera puede circular un tweet que ayude tanto a evitar una catástrofe como convertirse en detonante de la tercera guerra mundial. Nadie niega a estas alturas el gigantesco paso que la interacción social y económica ha dado con la proximidad emocional y el intercambio de conocimientos e informaciones orientadas que aportan las redes sociales a nivel planetario. Es tal la potencia, que sus límites estructurales ni se adivinan, lo que hace difícil modular su uso para evitar daños colaterales provocados por algún internauta más papista que el Papa.
De este modo, encontrarse atrapados en las redes sociales nos ofrece aún la oportunidad de ajustar los sarampiones surgidos tras su propio big bang. El vértigo es tan fascinante que para intentar entenderlo miremos al marketing viral de otros tiempos. Sin llegar a las herramientas de sílex -alta tecnología en su tiempo-, un ejemplo cañí podría ser el de las churrerías de los pueblos de España, cuyos turnos de espera generaban auténticas redes sociales. Durante el breve encuentro matutino se saludaba, se adulaba, se criticaba, se maldecía y malidecía, se destruían reputaciones y haciendas, se hacían negocios, celestineo y sobre todo se envidiaba y se identificaba al hijo del cura. La vida misma. Aunque con medios tan rudimentarios como la pasión de vivir.
En estas redes sociales primarias todo comentario tenía un alcance polisémico capaz de una inmediata campaña de comunicación integral en ese pañuelo intimista y nada ingenuo que era la sociedad rural. ¿A favor o en contra? ¡Qué más daba! Porque la rapidez con que se propagan los mensajes determina en inicio el éxito de las redes sociales. Sin embargo, hay sabemos que de no preservar la credibilidad de la fuente como pilar insustituible del gran edificio de la comunicación, este puede verse abocado a una nueva e infinita Babel. Cuestión de preposiciones.
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