Publicidad en tiempos de crisis
En una época como la actual, en la que los indicadores reflejan ya abiertamente la crisis, muchos anunciantes sucumben a la tentación de recortar la inversión en publicidad, subraya el autor. Pero el consumidor sigue necesitando de ésta para decidirse y elegir y, según subraya, lo que no se ve y no se conoce deja de existir
Nos encontramos en época de crisis, admitámoslo y llamémoslo por su nombre: crisis. Ya existen indicadores que lo confirman y surge el dilema al que se enfrentan muchos anunciantes y sus marcas; ¿invierto ahora?, ¿no será tirar el dinero?, ¿espero a que los consumidores recuperen la confianza?, ¿cuánto durará esta situación?
Los primeros datos del acumulado de enero a marzo de 2008 nos indican una bajada de la inversión en medios de entre un 10% y 15%. Concretamente, se produjo una bajada del 3% en televisión y del 13% en prensa. La televisión digital e internet se mantuvieron estables.
Aunque tenemos a la vista las Olimpiadas de Pekín y la Copa de Europa (potenciales dinamizadores de la inversión), los expertos prevén que si continúa el actual ritmo podríamos acabar el año con un descenso superior al 20% respecto a 2007.
En estos momentos de incertidumbre, la pregunta que deberían hacerse los anunciantes es: ¿me puedo permitir no invertir?, y fíjense en lo que digo, invertir, y no gastar. Está demostrado que la publicidad es una inversión y no un gasto.
La respuesta contéstensela ustedes mismos en función de sus objetivos, pero lo que desde luego está claro es que lo que no se ve y no se conoce deja de existir.
En estos momentos en los que algunos anunciantes podrían decidir retirarse del terreno de juego se adivinan grandes oportunidades para aquellos que decidan seguir jugando, ya que podrían adueñarse de ese terreno cedido por los demás.
En situaciones de crisis el consumidor se vuelve más racional y conservador pero sigue necesitando de la publicidad como fuente de información, también para que le ayude a tomar las decisiones que mejor satisfagan sus necesidades. Esas decisiones serán más racionales y menos emocionales, pero tarde o temprano el consumidor tendrá que elegir.
La historia nos ha demostrado que aquellas marcas que siguen anunciándose en periodos como éste perduran durante mayor tiempo y de mejor manera en la mente del consumidor, por lo tanto, consiguen una mayor ventaja competitiva, y estarán mejor preparadas para cuando, de nuevo, comience a lucir el sol.
No es fácil competir en un entorno como el actual. Pero la buena noticia es que el entorno es el mismo para todos, y en mi opinión, puede que signifique una buena oportunidad para trazar planes que permitan invertir mejor y más eficazmente.
Una parte muy importante de este análisis pasa por observar detenidamente al consumidor y entender que en tiempos de crisis las razones de compra y la forma de comprar cambian drásticamente.
Demasiadas compañías se centran en estos momentos en planes tácticos para superar el bache económico, sin pararse a pensar de qué forma puede afectar a la relación de los consumidores con sus marcas.
La vida de las personas cambia de forma importante en periodos de recesión, pero eso no implica que vayan a comprar sólo las marcas de descuento. Es una oportunidad para que las marcas se focalicen en entender cómo esta situación está afectando a los comportamientos del consumidor y de qué forma se pueden adaptar mejor a sus necesidades.
Las marcas, como las personas, tienen personalidad y vida propia y también transmiten emociones y sensaciones. Imagínense por un momento que su marca favorita se comunicara con usted, como lo hace un buen amigo, teniendo en cuenta esa situación tan particular en la que se encuentra. Seguramente le escucharía con mayor atención, e incluso le agradecería su comprensión, llegando a crear un vínculo mucho más sólido y duradero a largo plazo.
En tiempos de crisis es tentador para las marcas plantearse recortar los presupuestos de marketing y publicidad. Pero ¡ojo!, cuidado con dirigirnos al consumidor de forma interesada y poco coherente, cuidemos lo que representa una marca y pensemos en todo lo conseguido en el pasado y tengamos en cuenta si nos debilitará de cara al futuro.
Es cierto que en situaciones como ésta todos necesitamos preparar planes de contingencia, pero debemos ser cuidadosos y analizar en profundidad no sólo la forma de ahorrar dentro de las compañías, sino también todo aquello que podemos llegar a arriesgar al tomar determinadas decisiones.
Podríamos llegar a perder visibilidad, cuota de mercado y, como consecuencia, a nuestros propios consumidores.
¿Hasta dónde estamos dispuestos a arriesgar?
Javier Taboada, Consejero delegado de Tiempo BBDO