Claroscuro de la reputación de España en el mundo
El estudio La reputación de España en el mundo, realizado por Reputation Institute en 27 países, permite extraer interesantes conclusiones sobre cómo es percibida España y la necesidad de consolidar una fuerte marca país que también redunde en beneficio de nuestras empresas.
La primera conclusión es que España es un país en general admirado, que ocupa una posición de privilegio en el ranking de reputación (un cuarto puesto en un grupo de referencia de dieciséis países, sólo superado por Suiza, Canadá e Italia). Hay que tener presente que este índice de reputación se basa en variables emocionales como el atractivo, la admiración y la reputación reconocida por los encuestados -público en general- hacia un país. Un análisis más detallado lleva a identificar palancas racionales de la reputación del país en forma de dimensiones naturales, culturales, económicas, políticas o, sociales.
La segunda conclusión del estudio es que el índice de reputación de España no es uniforme. Hay países donde éste es muy bueno, la mayoría de los de la Europa continental y alguno latinoamericano, como Argentina. En otros simplemente aceptable, como Estados Unidos. Y en otros es algo más bajo, como en todos los de Asia encuestados, además de Chile y México. Esta conclusión es muy relevante para las empresas españolas que operan en el ámbito internacional, pues su grado de aceptación puede variar dependiendo del país en el que quieran desarrollarse.
La tercera es la influencia que la reputación de un país tiene en las preferencias de las personas para visitarlo, vivir, trabajar o invertir en él, así como comprar sus productos y servicios. Esto refuerza la idea de que es necesario mantener una buena percepción internacional, pues sin duda aporta beneficios económicos tangibles.
La cuarta es que aquellas variables en las que España tiene percepciones más positivas son las culturales ("posibilidades de ocio y entretenimiento"), las políticas ("estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales"), las sociales ("Estado preocupado por el bienestar de todos sus ciudadanos") y las globales ("participante responsable de la comunidad global, con líderes respetados y apoyo de buenas causas"). Por el contrario, la variable más negativa es la asociada a lo que venimos a llamar atractivo de marcas ("qué importantes marcas y empresas son originarias del país"). La anterior conclusión plantea una interesante paradoja que merece ser analizada. Si España es admirada por lo que es y además tenemos importantes empresas con una amplia presencia internacional, ¿por qué entonces los ciudadanos de esos países con tan buena opinión del nuestro muestran un bajísimo reconocimiento de la importancia de sus empresas y marcas?
Hay varias respuestas posibles. Uno: que tenemos empresas y marcas grandes, conocidas e internacionales, pero que no son admiradas. Dos: que tenemos empresas y marcas grandes conocidas e internacionales que sí son admiradas, pero que no se identifican con España. Tres: que tenemos empresas grandes e internacionales, pero desconocidas por el gran público fuera de España. Cuatro: que no tenemos empresas y marcas importantes al nivel que se esperaría de un país con la reputación del nuestro.
¿Cuál de las anteriores respuestas es la acertada? Seguramente una combinación de todas ellas. Uno: algunas de nuestras empresas más grandes y conocidas pertenecen a sectores que, como la banca, las telecomunicaciones o las utilities, no suelen contarse entre los más admirados por la población general (en el reciente ranking de reputación de empresas 2009 Global Reputation Pulse, publicado por la revista Forbes, estos sectores recibían puntuaciones bajas). Dos: algunas marcas españolas admiradas no están claramente identificadas con España, como ocurre, por extraño que parezca, con Zara o Freixenet. Tres: las grandes empresas españolas de sectores industriales, productivos o de gestión de infraestructuras simplemente no son conocidas a pesar de tener una presencia esencial en muchos de los países encuestados. Cuatro: al revés que en otros países de nuestro entorno, se echa en falta alguna marca potente y muy identificada con España, como Ikea con Suecia, Volkswagen o BMW con Alemania, etcétera.
¿Qué se puede hacer a partir de este diagnóstico? En mi opinión es necesaria una iniciativa coordinada de las instituciones públicas y de la sociedad civil y las empresas privadas para desarrollar la Marca España, fortalecer el Made in Spain y capitalizar la buena imagen de España para apoyar a nuestros productos y servicios. Pero ante todo hay que desarrollar un posicionamiento común para España que aporte un mensaje diferenciador y positivo alrededor del cual instituciones y empresas españolas construyan su propia comunicación, aportando coherencia y consistencia hasta ocupar un espacio definido en la mente de los consumidores de otros países.
Fernando Prado. Director general de Reputation Institute Spain