Bancos y cajas, ¿'commodities' o marcas?
Estamos en ebullición con la reestructuración del sistema financiero. Y, otra vez, se está cometiendo uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora.
Los análisis se hacen de dentro hacia fuera. No se da prioridad a las expectativas de los clientes sobre las nuevas instituciones, qué esperan de ellas y su grado de empatía con el banco o caja al que se sienten vinculados (cuidado con no traicionarlos) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.
Es preocupante, y frustrante, ver con que frivolidad se deciden estos temas en España. ¿Es posible que fruto de la unión de Caja Madrid, Bancaja, Insular de Canarias, Laietana, Ávila, Segovia y Rioja, tan españolas todas, se haya parido un nombre de banco que suena a escandinavo y que, además, es como se le llama a un molusco bivalvo de la familia de los terenidae? ¡Pues si! El Sr. Rato y sus socios tan contentos dicen que es "próximo, fácil, directo y cercano", y no incluyen más adjetivos porque no se los pusieron en la nota. Dicen que lo han escogido de una lista de 100 nombres que la firma de diseño (¡no de estrategia!) había elaborado.
Tal vez sea la misma lista que esa firma, que es norteamericana (¿cómo se les va a ocurrir contratar a una consultora española?), utilizó para elegir un nombre de banco anterior con el que ya haya colaborado, vaya a saber en qué país.
Un nombre, soporte fundamental de la marca, no es el resultado de un soplo de inspiración. Es el resultado de un trabajo con mucha transpiración, que debe surgir del concepto de posicionamiento con el que, en este caso, la nueva institución debería intentar diferenciarse y hacerse preferida. A partir de ese concepto hay que trabajar sobre palabras clave que lo expresan y de allí surgir el nombre.
El nuevo banco que integra Madrid, Valencia, Canarias, Ávila, Segovia y La Rioja debería haber encontrado palabras para expresar que es un gran banco español en España (eso es lo primero que debe ser) con proyección internacional (eso será si tiene éxito en España). No un banco con nombre escandinavo, que vaya a saber de dónde se interpreta que es. (¿Bankia se asociará con Nokia?). En fin, es lo que hay
Estas cosas son consecuencia de la frivolidad con la que se trata el tema de la marca en general y, probablemente, la banca es uno de los sectores que se lleva la palma. ¿Cuál sería la respuesta si preguntáramos a los usuarios del sector por la diferencia entre el BBVA, el Santander, Caja Madrid o La Caixa? ¿Cuántos identificarían los eslóganes en los que han gastado enormes cantidades de dinero?
Con El valor de las ideas, Adelante, Hablamos, Si es bueno para ti es bueno para nosotros; no trasmiten atributos, ni valores, que tengan que ver con los servicios que ofrecen, que diferencien de verdad y les permitan competir proponiendo un beneficio que les haga más atractivos. ¿Se han posicionado en la mente de los clientes o aun genera mayor fidelidad el director de una sucursal que la marca del propio banco o caja? Por cierto ¿cuántos clientes, personas o empresas, habrá atraído el Santander con lo invertido en Fórmula 1? Notoriedad o impacto publicitario, que es lo que han medido estos días, no es sinónimo de más negocio
El valor de una marca se mide por el nivel de credibilidad que el mercado objetivo le otorga respecto a su capacidad de alcanzar o superar las expectativas con relación al producto o servicio ideal comparado con el que ofrece. ¿Cuál de nuestros bancos o cajas se preocupa de esto realmente en serio?
Ahora puede haber oportunidades para ocupar espacios, trabajando en la construcción de nuevas marcas potentes. Para ello, primero tendrán que tener claro quiénes eran, entender quiénes serán después de fusionarse, si los clientes entenderán el cambio o no, en qué escenario competitivo se van a mover y cuál debe ser su idea diferenciadora. Es la única manera en la que los bancos y cajas pueden dejar de ser commodities y ser marcas con personalidad. No perdamos las esperanzas
Raúl Peralba. Consultor en Strategic Thinking
www.positioning.ws