El mercado móvil ha dejado de ser la locomotora de las telecomunicaciones. Los usuarios que cambiaban de operador para conseguir móvil gratis, ahora lo hacen por rebajar su gasto mensual. Los operadores móviles virtuales (OMV), que no tienen red y la alquilan a los grandes operadores, son los mayores beneficiados del cambio junto con Yoigo, el cuarto operador español con red propia. Ambos llegaron a finales de 2006 con una oferta sencilla, sin obligaciones de permanencia o consumo, económica y que podía contratarse por Internet. Han logrado cambiar las reglas del juego que la crisis ha llevado a sus últimas consecuencias.
En poco más de cinco años, los OMV han conseguido casi el 7% del mercado, y Yoigo ha superado el 5,3%, lo han hecho a costa de Movistar, Vodafone y Orange. En el mismo periodo, las comunicaciones móviles se han abaratado a la mitad, y el consumo ha disminuido en los últimos años. Desde 2008, la facturación del sector está cuesta abajo, arrastrando los márgenes de los operadores. Ha traído consecuencias, y la más llamativa es la decisión de Movistar y Vodafone de abandonar la subvención de terminales para atraer clientes. Alrededor del 98% de los móviles españoles estaban fuertemente subvencionados, algo insólito. "En España gastábamos más del 26% de las ventas en subsidiar terminales, diez puntos más que en el resto de Europa", asegura Carlos Vecino, director de marketing de Cliente de Vodafone España.
Los clientes de ambas operadoras han salido beneficiados, a ellos les siguen subvencionando móviles, y empiezan a mimarlos. "Hemos apostado por escuchar a nuestros clientes. Querían acceder a las ofertas que dábamos a los no clientes, estamos en ello, y tener beneficios por ser clientes de fijo y de móvil, desde el pasado verano les estamos dando beneficios cruzados que rebajan su factura", explica un portavoz de Movistar. Vecino asegura haber realizado "un cambio de modelo con mejores precios y servicios, y ofertas personalizadas a los antiguos clientes para ahorrar. Políticas realizadas de forma segmentada para no penalizar los resultados.
POSICIÓN INTERMEDIA
Orange ha optado por una posición intermedia. Mantiene la subvención de móviles a nuevos clientes pero rebajándola en una media de 25 euros. "Nos salen las cuentas, y desde hace más de dos años tenemos portabilidad positiva, ganamos más clientes que perdemos. Nos anticipamos al mercado. En 2007 lanzamos tarifas planas, simplificamos la oferta y empezamos a hacer encuestas de satisfacción para conocer las necesidades de los clientes", explica Carlos Guri, director de marketing de móvil residencial de Orange. El operador naranja ha sido pionero en vender en locutorios, aeropuertos y grandes superficies. Vodafone también ha llevado una oferta a los lineales de los híper.
El mercado ya no es el mismo. Una guerra sin cuartel para mantener y hacer nuevos clientes ha beneficiado al consumidor. Puede elegir por precio, optar por una tarifa simple u otra sofisticada, decidir si quiere un móvil gratuito a cambio de permanencias y consumos mínimos u optar por un servicio especializado. Puede comprar una línea móvil por Internet, en las tiendas de los operadores o en las grandes superficies. Las mismas Carrefour y Día se han convertido en OMV. Los operadores de cable han podido completar su oferta con OMV propios. El mercado ha alcanzado una oferta madura.
Los operadores sin red dirigidos a nichos de clientes han realizado la gran revolución. Lebara y Lycamobile han captado más de la cuarta parte del mercado de OMV con tarifas internacionales para inmigrantes. Más importante que su número de líneas es el tráfico generado por sus clientes, desmesurado. Otro OMV de nicho es Tuenti Móvil, va "a jóvenes de 14 a 25 años que quieren una oferta de datos barata para el móvil. Tuenti tiene nueve millones de usuarios activos cada día, y cinco millones entran desde su smartphone. Indica cómo será la comunicación del futuro", asegura Sebastián Muriel, vicepresidente de desarrollo corporativo de Tuenti.
Bankinter ha hecho una oferta móvil a medida de sus clientes, con gestión de riesgo por robos y gestión del consumo a través del terminal. "Pensamos que crecerá el número de servicios bancarios dados por los operadores móviles y viceversa. No sabemos si el pago por móvil lo daremos los bancos, los operadores o los fabricantes, pero los bancos no vamos a esperar a que Google o Apple inventen el modelo de negocio", asegura Nicolás Moya, director de Innovación de Bankinter. Tienen 37.000 clientes móviles que suponen el 14% de sus clientes de banca por Internet, están satisfechos.
Estos operadores especializados en nichos de clientes "son los que mejor van, junto con los de los cableros. En los países nórdicos hemos vivido el proceso, Ventelo, un OMV especializado en los empleados públicos, ha tenido el mayor éxito. Quienes se han limitado a ofertas low cost apenas han sobrevivido porque los márgenes del negocio son cada vez menores. Si no vas a nicho y te limitas a dar precio debes tener red propia para que salgan las cuentas", asegura Johan Andsjö, consejero delegado de Yoigo.
Ni MÁSmóvil ni Pepephone, dos de los OMV con oferta en precio, están de acuerdo. Ambos insisten en el cuidado a un cliente formado y exigente que les recomiendan por el boca a boca. Mantienen el crecimiento. "Tenemos 125.000 clientes, este es un negocio de pequeños márgenes y costes muy ajustados, y así lo entendemos", asegura Meinrad Spenger, consejero delegado de MÁSmóvil. "Intentamos dar al cliente lo que nos pide aunque no lo tengamos, hemos logrado 200.000 clientes", añade Pedro Serrahima, director general de Pepephone. KPN no tiene su paciencia. El operador tradicional holandés llegó como OMV al mercado español para inundarlo con marcas blancas de desigual éxito. Ha logrado 400.000 clientes, y su abanderado Symio se mantiene en forma, pero la central ha tocado retirada al no lograr el margen deseado.
Al mercado español le faltan ajustes. Los precios tienen margen para bajar, "el precio del minuto móvil español está por encima del promedio de la UE", asegura Ryan Heath, portavoz de la Agenda Digital en Bruselas. Los operadores redoblarán el cuidado al cliente cuando los cinco días que tienen para contraofertarle al pedir un cambio de operador se reducirán a uno. Será cuando entre en vigor la portabilidad en un día, impuesta por Bruselas, el próximo junio. "Creará un dinamismo aún mayor en el mercado español", asegura Heath.
