En El Naturalista son conscientes de que lo verde está de moda, pero esa tendencia no fue su acicate para lanzarse en 2003 al universo de la moda, sino las ganas de crear una empresa "con valores". "Ahí empieza la sostenibilidad, por uno mismo. Todo lo que está pasando es una crisis de valores", según Pablo de la Peña, cofundador de esta compañía de zapatos familiar con sede en Pamplona. Con esa motivación, varios socios unieron las fuerzas de algunas fábricas de Quel, en La Rioja, y arrancaron a andar en un sector que en aquella época vivía los fastos del consumismo, con "un concepto de producto que no existía en el mercado" y que ahora en plena crisis cobra especial sentido: "Caminar por la vida".
Los zapatos de El Naturalista quieren ser cómodos, de elevada calidad y a un precio razonable; en definitiva, salir de la dictadura de lo barato que marca el sello made in China. "Nos importa dónde están hechos y el respeto a los trabajadores y a los materiales, no podríamos trabajar en China solo teniendo en cuenta el precio del zapato", matiza De la Peña.
La compañía fabrica en Quel y en la zona franca de Tánger, donde ha abierto dos espacios de rezo para sus casi 1.000 empleados locales y adonde también han empezado a acudir trabajadores de otras empresas de la zona. "Nuestro código de conducta no solo es interno, sino también hacia fuera, hacia nuestros proveedores. Aquí, cada vez que una mujer se queda embarazada, brindamos. La conciliación laboral es muy importante".
El calzado de El Naturalista está fabricado con caucho reciclado sin químicos y colas a base de agua y tintes naturales, pero no se considera una marca verde en sentido estricto, aunque sí "la más sostenible, porque no miente", por ejemplo cuando reconoce que su calzado no es cien por cien ecológico. "Es imposible", admite rotundo este cofundador de la compañía. En primer lugar porque cada par de zapatos debe llevar algún componente de maquinaria en su proceso de fabricación, necesario para tratar las pieles. Y segundo, por el precio. "Nadie está dispuesto a pagarlo. Tuvimos un modelo de calzado masculino hecho 100% con material reciclado por 220 euros que se llegó a vender pero no lo suficiente".
El estilo de estos zapatos, que se sale de la estricta tendencia para marcar la suya propia, y un proceso de fabricación respetuoso con el medio ambiente les valió el mote de hippies cuando salieron al mercado, en 2003. Pero la marca ha sabido salirse del cliché verde a base de poner conciencia en su modelo de negocio. "Lo verde está de moda, pero el consumidor se está empezando a cansar porque detrás no hay valores. Ese es el ADN de una empresa", asegura este directivo, que sabe que "si mientes, te pillan", como le sucedió hace unos meses a un gran fabricante estadounidense de zapatillas, condenado a pagar una multa millonaria en Estados Unidos por publicidad engañosa tras intentar vender que uno de sus modelos tonificaba los músculos de las piernas y los glúteos.
Resulta imposible no hablar de la otra crisis, la económica, que también ha dado de lleno en la moda. El principal destinatario del negocio para una empresa de calzado suele ser la mujer, que compra más zapatos que un hombre. Pero si antes compraba cinco pares, ahora se conforma con uno. La fiesta del consumismo se ha acabado y "ahora nos hemos puesto donde nos corresponde, así que habrá empresas que desaparezcan porque la oferta es muy superior a la demanda".
En esa espiral del tijeretazo al consumo, que muchos temen que se afile aún más por la subida del IVA, se salvarán "aquellos que apuesten por la calidad y no por la cantidad con el precio como único indicador", advierte la empresa. Con un precio por un par de zapatos que oscila entre los 70 y los 200 euros, El Naturalista seguirá poniendo su objetivo en la clase media, mientras dure.
La prudencia se ha instalado en esta empresa, pero no el miedo. "Dudamos de que podamos seguir creciendo en 2013. En la moda puedes hacerlo todo bien, pero la gente se aguanta con un par de zapatos". A esta crisis económica se suman los vaivenes del clima, que están alterando las ventas. "En el norte ha hecho mucho calor, aunque a nosotros no nos ha afectado por ahora", explicaba De la Peña cuando se realizó esta entrevista, a principios del mes de junio. La compañía confiaba entonces en el periodo de rebajas, cuando las ventas deben alcanzar al menos el 60%. "Si no, pierdes dinero".
Decálogo de un calzado diferente
Una curiosa ley de diez principios contados por una rana, el logotipo de la empresa, acompaña el negocio de El Naturalista. En primer lugar, el bumerán de Gaya, es decir, el cuidado del medio ambiente; cada zapato contiene materiales reciclables y componentes biodegradables. Yo soy tú promueve en las suelas de estos zapatos la igualdad de oportunidades; la empresa destina parte de sus beneficios a familias sin recursos. Las ideas sencillas sintetiza su particular apuesta por la innovación, a base de materiales reciclados y reutilizables mediante un proceso respetuoso y sencillo.
Los mil hermanos resume el trabajo en equipo. "El Naturalista es un montón de todo tipo de gente intercambiando ideas", según reza la página web. El artesano universal apunta a la fabricación artesanal en un lugar sencillo y tranquilo "donde la naturaleza y el tiempo existen". La mentalidad universal del equipo ha llevado a El Naturalista por más de 50 países.
El mimetismo anfibio describe los valores con los que sus clientes se sienten identificados: "Transformación, inconformismo, simpatía, agilidad, alegría, curiosidad e imaginación". De miles de viajes reales e imaginarios surgen "unos zapatos destinados a calzar mentes imaginativas". Es la ley de la capacidad de sorprenderse o el principio del hombre niño.
Zapatos cómodos y bonitos hechos "para personas que cuando caminan avanzan" es el principio del pie contento para esta empresa, que quiere apostar por la calidad antes que por la cantidad. El zapato arco iris hace alusión a lo colorido de este calzado, y la comunicación bilateral quiere transmitir la cultura empresarial de la compañía, basada en el diálogo y el intercambio de ideas entre iguales, sin discriminación entre las personas.
Datos básicos
Fabricación. La empresa tiene dos fábricas en Quel (La Rioja), donde trabajan 166 empleados, y en la zona franca de Tánger, que emplea a 668 personas. La compañía evitó instalarse en China para escapar del precio como único indicador de venta.
Sede. Pamplona concentra las divisiones de marketing, responsabilidad social corporativa y comunicación.
Beneficois. El Naturalista ganó 35,5 millones de euros en 2011 y prevé mantener estas cifras en 2012. "No sabemos si seguiremos creciendo el año que viene" por las dudas que ha impuesto la crisis económica.
Puntos de venta. Hasta en 2.500 lugares se pueden encontrar estos zapatos, en tiendas multimarca de 40 países. Otras tantas 40 oficinas hay en toda España.
Precio. Alta calidad es la premisa de la compañía, cuyo calzado puede encontrarse en tiendas por un precio que oscila entre los 70 y los 200 euros. La marca vende sobre todo zapatos de mujer, con mayor tendencia a la compra.
Matreriales. caucho reciclado, tintes naturales y colas a base de agua garantizan una fabricación casi 100% ecológica. Completar el proceso de forma totalmente limpia no es posible porque se necesita maquinaria para tratar las pieles. La empresa tampoco apuesta por ello porque no sería rentable y el consumidor medio no está dispuesto a pagar lo que valdría un par de zapatos cien por cien verdes, según la compañía.
Valores. El beneficio es vital para la supervivencia y crecimiento de una firma, pero para El Naturalista "no es lo primero, antes van los valores", explican desde la firma, que materializa esta premisa con el cuidado a sus empleados.
