Del verde al naranja
France Télécom ha puesto en marcha la maquinaria para dejar atrás la imagen verde de Amena y transformarla en la marca naranja de Orange. El grupo francés, que adquirió la empresa española el pasado verano, da las últimas pinceladas al proceso de selección que inició hace unas semanas para su cuenta de publicidad europea. Havas, Publicis y TBWA pasan a la segunda fase.
France Télécom se ha decidido a unificar todas sus marcas de telefonía fija, móvil y acceso a internet en los países europeos, incluidas las enseñas con las que opera en el mercado local: Amena, que adquirió el pasado verano a través de su filial Orange por 6.400 millones de euros; Wanadoo España y France Télécom España, según confirmó un portavoz de la empresa en Francia. Y el pilar básico de este cambio será el plan de comunicación y publicidad que ejecutará en los próximos meses. Qué red de agencias se encargará de liderar la transformación es la decisión que tendrá que tomar la firma gala en las próximas semanas.
El proceso se lleva a cabo para todos los países en los que está presente el grupo, incluido España. Según las previsiones de la operadora de telecomunicaciones, a finales del año 2006, todas las marcas del grupo francés tendrán el distintivo de Orange. Para la campaña de la próxima Navidad, en principio, el color verde de Amena dejará paso al naranja de Orange, que será la única enseña de France Télécom.
El proceso de unificación de las marcas, además, se llevará a cabo en otros países europeos como Francia, Reino Unido, Holanda y Polonia. El grupo pretende, asimismo, renovar su imagen en otros mercados en los que opera France Télécom, como son el caso de Egipto y Jordania.
Para llevar a cabo las selección de agencias, la compañía de comunicaciones ha puesto en marcha un concurso internacional entre redes de publicidad. La decisión final sobre el contrato, cuyo monto no ha sido desvelado, está previsto que se conozca durante el mes de marzo. Según fuentes cercanas al proceso, el concurso se convocó a principios del pasado mes de enero y a él acudieron seis redes de publicidad. De todas ellas, tres son los grupos multinacionales (Havas, Publicis y TBWA) que pasarán a la segunda fase en los próximos días, aseguran estas mismas fuentes.
Cuando finalice este proceso, Amena, la marca que salió al mercado en el año 1999 tras lograr la tercera licencia de telefonía móvil en España, dejará de existir. Algunas fuentes cercanas al grupo señalan que la compañía se plantea reservar esta enseña para algunas actividades comerciales puntuales.
El paso de Airtel a Vodafone
El proceso de transformación de Amena en Orange, que comenzará en los próximos meses en España, será similar al que inició en el verano de 2001 el grupo británico de telecomunicación Vodafone, y que supuso la desaparición del nombre de sus filiales europeas (en España, Airtel) para operar únicamente bajo la marca Vodafone.
Entonces, el plan de publicidad encaminado a asimilar el cambio en España supuso un esfuerzo financiero de algo más de 15 millones de euros. Las campañas pretendían, fundamentalmente, dar a conocer las características de una multinacional hasta entonces ajena a España. Una situación paralela a la actual con la marca Orange, destacada en países europeos como Reino Unido y Francia, pero desconocida entre los usuarios españoles.
Además del mero cambio de imagen, los expertos señalan que la renovación de la enseña y la implantación de Orange puede suponer acciones que busquen revitalizar el negocio. Las sinergias con la multinacional, el lanzamiento de ofertas atractivas, junto a la experiencia de la marca naranja en marketing y ventas, son factores que pueden jugar un papal importante en el futuro de la empresa.
De hecho, la operadora de móvil captó en los dos últimos meses de 2005, tras la entrada de France Télécom en el accionariado, casi los mismos clientes que en todo el resto del año, hasta finalizar el ejercicio con 10,3 millones de abonados.
Todo este cambio se produce en medio de una profunda reestructuración de France Télécom, que prevé la eliminación de 23.000 empleos hasta 2008.
Fijo, móvil e internet en una sola enseña
El proceso de transformación de la marca en España será paralelo al que ejecute France Télécom en el resto de países en los que está presente. Telefonía fija (excepto en Francia), móvil y banda ancha se ofrecerán en los próximos meses bajo el nombre comercial de Orange. Así, algunas enseñas como Amena, Wanadoo y Equant (servicios a empresas) irán desapareciendo paulatinamente.En la actualidad, Orange cuenta con 57 millones de clientes de móvil en cerca de 17 países. Según la compañía, la enseña naranja está valorada en unos 6.600 millones de euros. 'Globalmente, somos un solo Orange, una marca que busca lo mismo en cada país en el que opera. Localmente, estamos preparados para adaptarnos a muy diferentes necesidades de los clientes', señala Sanjiv Ahuja, consejero delegado de Orange, en la presentación del grupo.La marca naranja opera en el Reino Unido, Francia, Suiza, Polonia, Rumanía, Eslovaquia, Holanda, Tailandia, Costa de Marfil, República Dominicana, Camerún, Botswana y Madagascar. El grupo controla también filiales en Bélgica (Mobistar), España (Amena) y participa en alianzas de control en Egipto (MobiNil). Además, la compañía tiene presencia minoritaria en Portugal (Optimus) y Austria (One).En el momento de su lanzamiento, en el Reino Unido en 1994, Orange se convirtió en el cuarto operador móvil británico. Cuatro años más tarde inició sus operaciones en Suiza y, posteriormente, Bélgica. En 1999, fue adquirida por Mannesman, que a su vez fue absorbida por Vodafone poco después. En agosto de 2000, France Télécom se hizo con el control de la firma por 39.700 millones. La mayor parte de las empresas de móviles de la francesa adoptaron entonces la marca naranja.