Telefónica lleva tiempo barajando las posibilidades de tener una nueva marca para su negocio de telefonía fija y banda ancha que tenga el mismo empuje que tiene Movistar en telefonía móvil. Primero pensó en diseñar un nombre original y hasta tenía decido cuál, pero nunca dio el paso. Ahora se ha decantado por una estrategia totalmente distinta.

El encargado de desvelarla ha sido César Alierta, presidente de Telefónica, que lo hizo el viernes en una reunión con más de 1.000 directivos. La decisión es potenciar Movistar y pasar a utilizarla también en telefonía fija y banda ancha, según fuentes de los asistentes.

Telefónica se quedaría entonces como marca institucional de la operadora y del grupo, en un paso similar al que acometió hace años France Télécom, que para los consumidores de todos sus productos es Orange.

La firma francesa tomó ese nombre de una compañía de telefonía móvil que compró en Reino Unido; después lo trasladó a su negocio celular y finalmente bautiza a todos sus productos, sean de la tecnología que sean.

Si la iniciativa de Telefónica sale adelante, Movistar será la marca comercial que se use en España y Latinoamérica, pero en Europa no habrá cambios. La compañía considera que O2 es un valor seguro, con éxito y prestigio entre los clientes, así que seguirá siendo el nombre comercial en el Viejo Continente, salvo España.

Por supuesto, las operadoras en las que Telefónica participa junto con otros accionistas -Vivo y Meditel, ambas con Portugal Telecom- mantendrán sus nombres.

Durante la reunión, Alierta comunicó a sus principales directivos la necesidad de avanzar en eficiencia para sortear la crisis económica. La meta es aumentar la rentabilidad, para que crezca el flujo de caja libre. Sobre el futuro, el presidente de Telefónica fue optimista y aseguró que con la crisis se producen oportunidades de capturar cuota de mercado que luego desaparecen. Por el momento, los ejecutivos ya tienen una nueva meta: Telefónica debe ser líder mundial en 2011 en el 'nuevo entorno digital'. Y es que la competencia ya no es sólo entre operadoras, sino que se han sumado las empresas tecnológicas, de contenidos y de internet.