Qué tiene que ver la telefonía móvil con las últimas tendencias en moda? ¿O la banda ancha con esa cazadora de cuero que se ha convertido en el top 1 de las imprescindibles para la nueva temporada? La respuesta es fácil: nada. O, al menos, ésa era la teoría.., hasta que dejó de serlo.
A Telefónica, de todas formas, le da igual lo que esté escrito en los libros. Entre sus directivos hay unos cuantos dedicados casi exclusivamente a descubrir nuevas formas de relacionarse con los clientes, de llegar a ellos de una manera distinta, lejos del tradicional recurso al 2% de descuento en las llamadas a Finlandia los jueves a las 18.35 horas. Si la moda es una de esas fórmulas, pues adelante. Todo por llegar a los consumidores por el flanco que no contaban, por el emocional.
Y resulta que desde esta perspectiva la moda tiene mucho que ver con las telecomunicaciones. Por eso, Telefónica llevará a cabo mañana y pasado una iniciativa distinta con sus clientes de móvil. La operadora ha llegado a un acuerdo con la cadena de moda H&M para abrir de 22.00 a 24.00 horas una tienda de esta compañía en distintas ciudades. En Madrid y Valencia será mañana, mientras que los abonados de Telefónica en Bilbao y Sevilla tendrán que esperar al jueves.
El reclamo no consiste en comprar cuando las tiendas están cerradas, sino en lo que lo acompaña. En primer lugar, sólo los clientes de Telefónica podrán acceder y no todos. La operadora ha enviado SMS con la propuesta a sus abonados de móvil más jóvenes para que se apuntaran a un sorteo. Los ganadores son los que podrán acudir y tendrán un 20% de descuento, música en directo y personal shopper para aconsejarles, además de desfiles con la ropa de la temporada.
Es la primera vez que H&M llega a un acuerdo de este tipo. Telefónica tampoco había realizado nada parecido, pero apeló a la cadena sueca por su dinamismo a la hora de comunicarse con sus clientes y su receptividad ante iniciativas nada ortodoxas. La aceptación de la propuesta fue inmediata y mañana se ponen a prueba los resultados.
El rendimiento para H&M es evidente; es una compañía que se dedica a vender ropa y los clientes van a comprar. Lo que no está tan claro es lo que gana Telefónica.
"Es un intangible, un atractivo emocional para acercarnos a nuestros clientes compartiendo un escenario que para ellos es muy próximo", explican desde la compañía de telecomunicaciones. "Todas las firmas están buscando maneras de aproximarse a su público objetivo, el joven, en este caso, y esto es una herramienta", añaden.
Telefónica ya está pensando en más iniciativas con otras cadenas de moda. Y eso sin tener todavía los resultados. Pero el convencimiento de que hay que acercarse al usuario de una manera distinta, al margen de la publicidad, es tal que poco importa lo concreto que se consiga.
En España, estas experiencias son bastante nuevas, sobre todo las que se basan en colaboraciones de empresas y sectores que no tienen nada que ver entre sí. Otros países están más avanzados. De hecho, O2 lleva años aplicándolas en Reino Unido, sobre todo las que tienen que ver con The O2, la antigua Cúpula del Milenio de Londres, que la compañía patrocina desde 2005 y que le sirve para dar un trato preferente a sus clientes cuando asisten a actos musicales o deportivos en el gigantesco recinto lúdico.
Lo que ha hecho ahora Telefónica es trasladar esta política a territorio nacional. Puede que la iniciativa concreta sea distinta, pero lo que importa, explica la compañía, es que el cliente se sienta querido por la empresa, único y parte de una comunidad que le puede dar ventajas en campos insospechados.
