El sector publicitario prevé que la inversión suba el 5,9%

Si se cumplen las previsiones de los directivos comerciales, de marketing e investigación de las principales empresas de medios españolas, el año 2007 se cerrará con un nuevo récord de la inversión en publicidad. Las expectativas apuntan a que la industria moverá este año en torno a los 7.570 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 5,9% respecto al pasado ejercicio y una mejora de casi tres cuartos de punto sobre las predicciones de hace dos meses, que lo situaba en el 5,1%, según el estudio de ZenithOptimedia.

Estas previsiones se producen después de registrar el pasado ejercicio un crecimiento del 7% en la inversión publicitaria; 2006 además fue el primer año en el que la inversión superó la barrera de los 7.000 millones de euros, hasta alcanzar los 7.100 millones.

Los expertos explican que la situación económica unida a la avalancha de operaciones empresariales (fundamentalmente ofertas de adquisición y batallas por el control de compañías) han contribuido al optimismo de los profesionales de la publicidad.

El estudio refleja asimismo que los grupos de distribución y las empresas financieras están incrementando considerablemente su inversión en comunicación, con el fin de dar a conocer nuevas marcas, modelos o productos que están lanzando al mercado.

Según las expectativas, todos los medios registrarán crecimientos hasta final de año. En concreto, internet y los canales temáticos de televisión tendrán aumentos de la inversión por encima de la media, el 25,6% en el primer caso y el 17,2% en el segundo. También los diarios gratuitos, con un aumento del 11,4%, y la televisión local, el 9,2%, obtendrán buenas marcas, según las estimaciones.

La televisión convencional, todavía el medio preponderante con mucha diferencia, mantendrá este año un crecimiento muy destacable, cercano al 7%.

Por debajo de la media de mejora del sector se sitúa, según las predicciones, la prensa, que crecerá en torno al 5,3%; la radio, con un 4,2% y la publicidad exterior, cerca del 3%. En la parte baja de la tabla se sitúan, una vez más, revistas (el 1,6%); suplementos (un 1,4%) y, a la cola del crecimiento, el cine, un 0,8%.

A estas previsiones contribuye las expectativas sobre la economía y sobre el mercado publicitario: el índice de percepción económica de los profesionales de medios se sitúa en 67,7 puntos sobre 100, lo que supone optimismo, y el índice de percepción del sector de publicidad alcanza los 77,4 puntos.

En cualquier caso, el estudio, coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de ZenithOptimedia, reconoce que las expectativas de los directivos de medios suele ser más conservador que los datos reales que finalmente ofrece Infoadex.

La encuesta refleja que la televisión digital terrestre, a los ojos de los profesionales de publicidad, se está desarrollando de forma más lenta a lo esperado. Según la agencia de medios, la semana pasada la TDT logró un récord de audiencia -un 6,1% del total de televisión se vio con esta tecnología- y en los últimos tres meses la penetración ha crecido 1,3 puntos. A este ritmo, señala ZenithOptimedia, 'el apagón analógico sólo podría ser factible (con un 80% de cobertura) en el año 2015'.

En estas condiciones, las previsiones de inversión publicitaria en TDT son peores que hace unos meses: si entonces se esperaba que captara 27 millones de euros, en esta ocasión la previsión es de poco más de 21 millones.

Todo lo contrario ocurre con los móviles. Las previsiones de inversión se consolidan, incluso aumentan: el sector podría ingresar este año 7.175.000 euros, cantidad 'aún pequeña pero con un gran potencial', asegura el estudio.