"Schweppes ha capitalizado la moda del gin-tonic"
Desde principios de febrero dirige la filial española del gigante japonés Suntory. Con marcas tradicionales como La Casera, Trina o Schweppes, trata de relanzar el consumo a base de innovación y tendencias, como el gin-tonic, que ha permitido a la tónica escaparse de la crisis.
Ya han pasado dos años desde que el gigante Suntory se hizo con el control del grupo de bebidas europeo Orangina Schweppes, pero la mayoría de los consumidores aún desconoce que una marca tan tradicional como La Casera, en realidad, es japonesa. Después de un año en la compañía, Ignacio Silva llega a la dirección de la filial con la misión de nadar contra la corriente de la crisis. Procedente de Panrico, abandonó una empresa en manos del capital riesgo por otra basada en la disciplina oriental.
Aunque acabe de llegar a la dirección de Schweppes, ¿podría hacer un balance de 2011?
Es pronto, pero no solo porque acabe de llegar, sino porque el grupo cierra las cifras el mes que viene. Pero ha sido un año positivo, sobre todo en un entorno como este. Hemos cerrado la compra de Sunny Delight y hemos mantenido o subido la cuota de mercado en nuestras categorías.
¿Cuál es su marca más fuerte?
Para nosotros las dos marcas más importantes son Schweppes y La Casera, pero no hay grandes diferencias. En todas las marcas tenemos una cuota mínima del 35%. No tengo miedo a que me falle una marca, pero es cierto que en algunas categorías, como en la gaseosa, la marca blanca es muy fuerte.
¿A Schweppes le ha hecho daño la marca de la distribución?
Claro. En la situación actual el comprador busca precio, pero no se olvida de la calidad y la innovación. Nosotros tenemos que ofrecer alternativas. La marca del distribuidor crece porque el consumidor está dispuesto a dejar de lado algunas cosas a cambio de poder comprar más barato.
¿Cómo tratan de diferenciarse de sus competidores?
Depende. En restauración hemos capitalizado mejor que nadie la moda del gin-tonic. En alimentación es básica la innovación en la promoción y lo hemos hecho bastante bien. Uno de los productos que más ha crecido es el tinto de verano, donde por cierto tenemos la competencia por precio de la marca de distribución. Vimos que en el tinto de verano había una oportunidad e hicimos una fuerte inversión. Solo en la campaña de lanzamiento invertimos en publicidad siete millones de euros.
¿A qué atribuye la moda del gin-tonic?
Todos tenemos parte del mérito. Los fabricantes y los consumidores. También gente como Javier de las Muelas que ha sabido desarrollar tendencias en la coctelería, igual que hizo Ferran Adrià con la gastronomía. Los fabricantes le hemos sacado provecho porque la gente está dispuesta a pagar más por un producto como el gin-tonic. Es la prueba de que hay que buscar alternativas a la crisis. Ahora toca prepararse, porque es un momento dulce y hay que ir pensando en lo siguiente. Podría ser el vodka-tonic.
¿Cuánto han aumentado las ventas de tónica gracias al gin-tonic?
El segmento ha crecido un 12%. Hay que tener en cuanta que los únicos productos que crecen son la tónica y las bebidas energéticas.
Suntory desarrolla un gran número de marcas. ¿Estudian traer a España marcas japonesas?
No, como marca no. Pero como productos, sí. Pero hay que adaptarlos a los consumidores locales. Llevamos dos años en el grupo Suntory y tenemos que aprovechar que tienen una experiencia tremenda en el mundo de los refrescos. Eso sí, hay que tener en cuenta que solo uno de cada diez productos que se lanzan al mercado se mantiene cuando pasan tres años. Eso nos obliga a probar más.
¿Qué objetivos se plantean de cara a 2012
Para este año tenemos que subir tanto nuestra cuota de mercado como los ingresos. Pese al entorno, tenemos oportunidades. Por ejemplo, no estamos en el 100% de la distribución. Podemos ofrecer mejores formatos de promoción tanto a la distribución como al cliente final y no me refiero solo al precio.
¿Han recortado la plantilla después de la compra de Sunny Delight?
Antes de esta operación sí hubo recortes pero fueron acordados con los trabajadores. Después de la compra de Sunny el saldo es positivo. De hecho, hay muchos trabajadores de la fábrica de Mataró que nos han solicitado el traslado a Sevilla. En total, nuestra plantilla ronda los 900 empleados Schweppes decidió en enero trasladar la producción de Sunny a su planta sevillana. El grupo tiene otra fábrica en Toledo.
"Estoy obligado a equivocarme para poder acertar"
España es el segundo mercado de Suntory en Europa por detrás de Francia. En este último, Orangina es su buque insignia. Una marca que en España no ha llegado a calar pero que podría relanzarse en un futuro no muy lejano. Pese a la férrea disciplina japonesa, el consejero delegado de Orangina Schweppes en España asegura gozar de suficiente margen de maniobra. "No somos una compañía muy verticalizada, tenemos bastante independencia", explica. Pero reconoce las diferencias respecto al modelo de gestión europeo. "Hay que tener en cuenta que Suntory es una compañía que mira al largo plazo, que está construyendo algo para que generaciones venideras puedan disfrutar de ello y creo que esa es la principal diferencia de una empresa japonesa", argumenta Ignacio Silva. "Trabajar en una compañía de largo plazo como Suntory nos beneficia porque tiene tres pilares: la innovación, la calidad y la protección de sus marcas, y eso cuesta dinero. No se puede soplar y absorber a la vez, si quieres ser fuerte tienes que invertir dinero, y lo estamos haciendo", recalca.El pasado año, Suntory inyectó 68 millones en el capital de su filial que, según explica Silva, se destinaron principalmente a modernizar la fábrica de Sevilla. "Me creo firmemente el proyecto a largo plazo de Suntory y por eso estoy obligado a equivocarme para poder acertar". Sin embargo, Orangina Schweppes no tiene intención de traer a España otro de los pilares del negocio de Suntory. "El whisky premium podría ser una buena oportunidad, pero la verdad es que no está en nuestro radio de acción", asume.