La receta de Bodybell para vencer a la marca blanca

La marca blanca no da tregua. Poco a poco ha ido copando las estanterías de casi todas las cadenas de híper y supermercados y, al menos a corto plazo, no parece que vaya a desacelerar el paso. Pero algunas cadenas tratan de resistirse y hacer frente a los pujantes productos sin nombre.

Una de ellas es Bodybell, la firma controlada por los fondos de capital riesgo Nmás1 y Mercapital, que ha asumido como única alternativa la competición vía precio. "Estamos siendo realmente agresivos para hacer frente a la competencia de las marcas blancas, siempre tenemos un producto de fabricante reconocido al mismo precio que la marca blanca", asegura Fernando de Vicente, presidente del grupo Bodybell, también propietario de otra enseña comercial, Juteco.

Una estrategia comercial que, asegura, está dando resultados positivos aunque melle la rentabilidad del grupo. "Es cierto que los márgenes se han reducido; también los fabricantes están haciendo un esfuerzo. Nosotros hemos logrado reducir nuestro stock en un 20% y recortado nuestros gastos para compensar", argumenta. Por ello, afirma que el grupo ha logrado mantener su resultado en positivo. Sin embargo, asume la caída de ventas que, en el caso del grupo Bodybell, ha sido ligeramente inferior al conjunto del mercado. "Ha habido una caída del tique medio, porque los clientes siguen comprando el mismo número de productos, pero son más baratos", explica De Vicente. "La caída media ronda el 3%, pero en nuestro caso es algo menor", matiza. Un recorte en el gasto medio que se debe tanto al recorte de precios que han llevado a cabo la mayoría de las marcas, como al cambio de preferencias de los consumidores. "Ya no hay tanta fidelidad a los productos. Si un cliente llega a la tienda y ve que hay otros productos más baratos, cambia". Respecto al efecto de la crisis en el sector de la perfumería, De Vicente considera que "hay una crisis de confianza, porque hay gente que sí se ha visto obligada a dejar de consumir, pero otros han dejado de comprar sin que les hayan afectado la crisis". Una circunstancia que no ha cambiado en la pasada Navidad. "No ha ido mal, pero yo la esperaba mejor, aunque en enero hay algo más de alegría", adelanta.

Bodybell se hizo con el control de su competidora Juteco en 2007, antes de que la crisis estallara con el objetivo de ser la cadena de referencia del sector, dada la fuerte presencia de Juteco en Madrid. "Cada cadena se gestiona de forma diferente, tiene su propia estructura y estrategia y compiten cara a cara", asegura.

"El posicionamiento de Juteco es el de una marca reconocida y tradicional entre gente de cierta edad, tiene prestigio; mientras que Bodybell es una cadena más fresca y atractiva, para gente más joven y con tiendas más grandes", señala De Vicente, que llegó al grupo el pasado abril procedente de la firma británica Dixons, dueña de PC City. "No son negocios muy diferentes, en ambos tienes que entender al cliente y ser flexible, pero antes casi todos mis clientes eran hombres y ahora son mujeres", apunta.

El grupo Bodybell está controlado en un 92% por firmas de capital riesgo. Nmás1 desembarcó en 2005 y Mercapital en 2008. Por el momento, "están encantados y no se plantean desinvertir", asegura De Vicente. Más aún cuando el pasado verano, ambas llegaron a un acuerdo para refinanciar su deuda con los bancos acreedores, que entonces rondaba los 200 millones de euros. "A día de hoy no se contempla contar con un tercer socio, los dos accionistas están satisfechos porque a pesar de la situación del consumo hemos logrado mantener nuestra posición de liderazgo, aunque es cierto que la situación actual no es la que esperaban antes de la crisis", reconoce.

En cuanto a los planes de crecimiento, el presidente de Bodybell se muestra prudente. "Los dos próximos años van a ser de aperturas selectivas, sobre todo en aquellas comunidades autónomas donde ya estamos, porque podemos aprovechar sinergias, sobre todo logísticas".