"La publicidad exterior crea vínculos que no logra internet"

La cartelería exterior es el medio de comunicación más antiguo del mundo. La gente lleva pegando carteles en paredes desde hace siglos. Y en los próximos años se va a convertir en un nuevo medio, en un medio tecnológico, algo que no había sido nunca antes. Va a ser una auténtica transformación para nuestro negocio". William Eccleshare tiene claro cuál es la oportunidad más inmediata que tiene el negocio de la publicidad exterior.

Este británico, MA en Historia por la Universidad de Cambridge, dirige desde hace dos años la división de publicidad outdoor del gigante estadounidense Clear Channel Media Holdings en una treintena de países de Europa, Oriente Próximo y el área Asia-Pacífico. En una entrevista con CincoDías explica que el futuro pasa por la alianza de este tipo de publicidad con la nueva generación de teléfonos y dispositivos móviles.

La pionera en aprovechar las sinergias de estas dos actividades ha sido la cadena Tesco, con una experiencia realizada en Corea del Sur: anuncios en las estaciones de metro que reproducen las góndolas de un supermercado con una selección de productos, cada uno de ellos con un código QR. Una foto al código del producto deseado con el móvil y la compra está hecha. "Puedes tener los productos en casa antes de acabar tu viaje", apunta.

A su juicio, la unión de la publicidad exterior y estas nuevas tecnologías va a permitir atraer a nuevos anunciantes a un medio en el que, tradicionalmente, han destacado los anuncios de sectores como el automóvil, la distribución, los servicios financieros o la industria del ocio.

Una cartera de clientes que ya están tratando de ampliar con los nuevos soportes digitales que sustituyen al tradicional cartel fijo. "Con esta nueva oferta buscamos atraer a marcas de alta calidad, con una imagen fuerte y que quieran entrar en nuestro medio por primera vez, como empresas de moda, de perfumes o productos audiovisuales de alta gama", enumera.

Apuesta digital

El grupo tiene previsto reforzar su apuesta por el mundo digital (ya cuenta con pantallas en lugares emblemáticos, como Times Square o Piccadilly Circus) con el objetivo de que este tipo de soportes genere la mitad de todos sus ingresos al final de esta década. Fuera del continente americano, el objetivo es que el digital suponga el 10% de los ingresos de la división para 2014, triplicando los niveles actuales. En el caso concreto de España, el año que viene estos soportes ya aportarán el 8% de la facturación.

Otro de los aspectos en los que trabaja Clear Channel es en mejorar los sistemas de medición de audiencias de la publicidad exterior y de su eficacia. "Tenemos que demostrar a nuestros clientes el retorno que consiguen con su inversión", destaca Eccleshare. De esta manera han conseguido, por ejemplo, que un gigante como Procter & Gamble, que tradicionalmente ha apostado por la televisión, haya entrado también en el mundo de la publicidad outdoor.

¿Qué ha supuesto el auge de internet para su negocio? ¿Ha tenido un impacto negativo? El responsable de Clear Channel International es categórico: "Internet no es nuestra principal preocupación". El boom de la publicidad en la red ha tenido efectos más negativos para los medios impresos o para una televisión con audiencias muy fragmentadas.

"La publicidad exterior es un medio muy fuerte para construir una marca y sus valores, para establecer una relación emocional entre las marcas y los consumidores. Y creo que internet no tiene esto", reflexiona.

El directivo no ofrece datos concretos sobre la evolución de su negocio en España ("no damos información individualizada por países") pero se muestra satisfecho y subraya su rentabilidad y la buena marcha en un entorno "muy complicado". Según afirma, y pese a los muchos contratos que mantienen con organismos públicos, ni siquiera han tenido problemas de morosidad con la Administración.

En lo que va de año, la división que dirige ha incrementado sus ingresos en un 5%-6% y sus beneficios en un 12%, gracias a una implantación geográfica muy amplia que incluye mercados publicitarios que crecen a buen ritmo, como Turquía, China o Australia.

¿Cuáles son las perspectivas para 2012? "Es imposible hacer una predicción. ... El entorno, claramente, va a suponer un reto. Pero, en los tiempos difíciles, las oportunidades para ganar cuota de mercado están ahí", afirma. Y apostilla: "Nosotros saldremos de la crisis como una compañía más fuerte".