La necesidad agudiza el ingenio y la innovación. La división especializada en salud Ogilvy Healthworld, de la multinacional de publicidad y marketing Bassat Ogilvy, se ha dedicado tradicionalmente a la publicidad de medicamentos en el ámbito profesional, es decir, con un canal comercial dirigido a los médicos.

Sin embargo, hace dos años, conscientes de las restricciones que la legislación imponía a las visitas médicas, iniciaron la ampliación de sus líneas de negocio hacia una 'comunicación en salud', como describe su recién nombrada presidenta, Lourdes de Pablo. 'Hemos sido muy innovadores siempre', explica la directiva, que proviene de la agencia Healthworld, comprada por Ogilvy hace cuatro años.

Ahora, incluso el concepto de salud ha cambiado. 'Hemos pasado de identificar la salud con la ausencia de enfermedad y con el medicamento a asociarla con el bienestar general', afirma De Pablo.

Este cambio abre más líneas de negocio a estas agencias especializadas, asociadas con el aumento de productos de consumo y alimentación que proclaman sus beneficios saludables. 'Las compañías de consumo están obligadas ahora a apoyar sus argumentos de salud con estudios clínicos', explica.

Las agencias de consumo tradicionales 'no saben cómo hacer frente a estas barreras ni cómo traducir los argumentos científicos en un lenguaje más comprensible a los consumidores', detalla De Pablo, cosa que ellos han hecho desde siempre.

Nuevas líneas de negocio

Otra estrategia que aporta su conocimiento previo es poder trabajar con los médicos para que sirvan de recomendadores de productos. 'Hemos hecho una campaña de un aire acondicionado de Panasonic que se autolimpia con alergólogos porque es adecuado para los enfermos de asma', cuenta la directiva, que también ha trabajado en este sentido para la cerveza sin alcohol de Heineken.

Aunque descarta dar cifras, la presidenta valora que, en los dos últimos años, la publicidad a profesionales ha pasado de ser el 85% del negocio a ser sólo el 50%, con un incremento de sus ventas del 22% anual. De Pablo afirma que la parte relativa a los productos saludables, 'duplicará su aportación como mínimo en el medio plazo'.

Un 25% de sus ventas proviene del medical education, que implica trabajar con líderes de opinión y médicos para crear 'ejes de comunicación que promocionen un fármaco para una patología'.