La crisis económica limita la libertad neuronal de los creativos publicitarios. Los bolsillos de los ciudadanos se resienten, la demanda se reduce y las empresas quieren, ante todo, vender. Por ello, dejan de interesarse por producir bonitos anuncios con mensajes abstractos que sirvan para definir ese concepto tan esotérico llamado marca y se centran en estimular el consumo. Las agencias de publicidad explican que, en épocas de crisis como la actual, reinan las técnicas de toda la vida, como las ofertas y las promociones. El lema parece ser: 'Busque, compare y, si encuentra algo mejor, llévese los dos productos y le regalamos un tercero'.
'En un entorno económico complicado se buscan resultados más directos, acciones más centradas en los precios que en la construcción de una imagen de marca', explica Ignacio Huidobro, director general de Contrapunto Madrid. 'Las empresas quieren una eficacia más directa; que cualquier euro invertido tenga el retorno más inmediato posible', añade. Así, según sostiene Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO Barcelona, a partir de este mes los medios de comunicación se verán inundados de ofertas 2x1 y 3x2, de regalos con cada producto, de facilidades de pago... 'El cliente te pide que te centres exclusivamente en comunicar el precio de los productos y te olvides de las estrategias a medio y largo plazo', señala.
Todos los profesionales consultados coinciden en que la crisis cambia las prioridades de las empresas y, por tanto, los mensajes publicitarios. 'Los anunciantes tratan sobre todo de no perder su volumen de ventas y de mantener su participación en el mercado, así que te piden campañas centradas en el producto', subraya Joan Campmany, presidente de DDB España. Para algunos, no obstante, esta tendencia no es nueva. Clara Marchán, directora de servicio al cliente de Leo Burnett, comenta que la focalización en el corto plazo empezó hace varios años, cuando la crisis no amenazaba las cuentas de resultados de las empresas. 'Esto se debe, por una parte, a la gran presión económica que sufren todas las empresas que cotizan en Bolsa y, por otra, a la necesidad de rentabilizar los presupuestos publicitarios. Además, los equipos de marketing cada vez duran menos en sus puestos', señala.
'En las grandes crisis el corazón se rompe o se curte', escribió Balzac hace más de un siglo. Y basándose en esta afirmación, varios profesionales critican estas campañas cortoplacistas y sostienen que las épocas de dificultades económicas son, en publicidad, tiempos de grandes oportunidades. 'No hay que perder nunca de vista que el activo más grande de una empresa es la marca y que la publicidad no es un gasto, sino una inversión. Las marcas más fuertes salen reforzadas de las crisis', asegura Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa. Lo mismo defiende Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media: 'Recortar el gasto publicitario es un error, porque en las crisis muchos competidores bajan la guardia y hay que aprovechar esos momentos para reforzar la propia marca; porque al final es lo que cuenta, ya que los productos, en definitiva, suelen ser muy parecidos'.
