Los "orificios" de Apple y su desafío a la industria

Cuando Steve Jobs, fundador e ideólogo de Apple se refirió a los operadores móviles como los 'orificios' por los que los proveedores de equipos y terminales deben pasar para llegar al usuario final, dejaba claro el papel que, a su juicio, cada actor debe asumir en la industria de telecomunicaciones.

Por ello, la alianza en exclusiva con Cingular, rama móvil del gigante AT&T, para el lanzamiento y comercialización en EE UU del nuevo iPhone a partir de hoy, ha sorprendido tanto al mercado.

Dejemos aparte la descripción de las maravillas del terminal, como producto que combina teléfono móvil, interfaz gráfico de última generación, reproductor de audio y vídeo, pantalla táctil, navegador de internet y GPS con un diseño, y de verdad revolucionario gracias a su centímetro de grosor, y pasemos a analizar la alianza y las razones para la sorpresa.

Tradicionalmente, los operadores se han asegurado un control absoluto sobre cada modelo de teléfono vendido en su red. Cada detalle, desde la imagen hasta las funcionalidades, era validado según la estrategia de la compañía. En este caso, a cambio de la exclusividad, AT&T ha renunciado a que su marca figure en el terminal. Así, el iPhone no incluirá ningún tipo de aplicación o software de AT&T que le asegure cierto control sobre hábitos de navegación de su cliente o los tonos e imágenes con los que decora su móvil. En definitiva, ha aceptado su papel de 'orificio' de llegada al consumidor. Y nada más.

¿Qué razones han obligado a un gigante de las telecomunicaciones a aceptar ese papel secundario en la obra? La principal es que Apple, con su tremenda inercia comercial, asegura a AT&T no dedicar recursos financieros a la subvención del iPhone para la adquisición y retención de los muchos clientes que se espera que atraiga. El terminal es la principal palanca de venta de servicios móviles. Los consumidores demandamos un terminal nuevo al menos una vez al año y el subsidio del mismo es el gancho principal para cambiar de operador. ¿Podrían decir ustedes el precio por minuto de su actual contrato? Probablemente no. De esta manera, asumiendo este subsidio, los operadores ya compartían indirectamente desde hace tiempo la factura de cada usuario con los fabricantes de terminales.

Los planes de venta de Apple no consideran ningún subsidio en la venta del iPhone. Es como si Apple le dijera a AT&T: 'Nosotros seremos capaces de vender en el mercado de gran consumo un terminal, de entre 350 y 500 euros dependiendo de la gama, y tú te ocuparás únicamente de asegurar que funcione en tu red'.

La exclusividad del cliente parece asegurada, no sólo por los dos años a los que obliga el contrato de compra, sino por la propia configuración del iPhone. Este se presenta en un bloque compacto que no permite ni extraer la tarjeta SIM, con lo que debemos olvidarnos de intercambiar el teléfono, ni extraer la batería. Seremos clientes cautivos. Y esto gusta tanto a los operadores como a cualquier otro proveedor de servicios.

Por su parte, Apple se enfrentaba a dos alternativas para la venta de su iPhone tal y como lo había diseñado: asociarse con un operador 'orificio' o lanzarse a la muy especulada ruta de llevar el terminal 'liberado' al mercado de forma independiente, vía canales indirectos, tiendas Apple o su propia web. Su exitosa experiencia con el reproductor musical iPod parece suficiente credencial para apoyar la segunda opción. Tal vez una estrategia a más largo plazo le haya hecho inclinarse por la primera vía. Apple ha sido capaz de extender el mercado ¿tradicional? de su iPod, el musical, al procesamiento y gestión de imágenes, vídeos, películas y ahora videojuegos. Entonces, ¿por qué no intentar lo mismo con las telecomunicaciones?

Más allá de cierto reparto comercial de los ingresos por tráfico del usuario, Apple parece capaz de desarrollar negocios propios sobre ese canal directo al cliente que le tienden los operadores. El iPhone integra un navegador Web con su gestor de media iTunes. ¿Podrán los operadores capturar parte de los ingresos generados por la publicidad, venta de música, cine o videojuegos ofrecidos en este espacio? Con el modelo de alianza planteado parece difícil. Además, el reciente anuncio de las negociaciones de Apple con las grandes productoras de Hollywood para el desarrollo de un servicio de vídeo bajo demanda a través de su iTunes, respalda esta estrategia.

Si finalmente el iPhone se convierte en otro éxito para Apple, únicamente queda esperar un creciente control por parte de Steve Jobs de las industrias de medios y telecomunicaciones. Esto no es bueno desde un punto de vista competitivo, pero al menos nos asegura que nuestros próximos equipos y terminales tendrán un diseño espectacular. Realmente, como consumidores, el final de la historia lo decidiremos nosotros.

Juan Vera es gerente de Arthur D. Little