La obsesión del cliente por el precio merma los ingresos de la banca

La crisis financiera ha trastocado para siempre la relación tradicional entre las entidades financieras y sus clientes. La desconfianza ha aumentado, la lealtad al banco o caja de referencia ha caído y el precio se ha convertido en uno de los factores más importantes a la hora de elegir un producto bancario.

De acuerdo con un informe realizado por la consultora Accenture tras entrevistar a directivos de los 50 mayores grupos bancarios del mundo, la caída en el grado de vinculación de los ahorradores es uno de los problemas que más preocupa en el sector.

Además, la mayor sensibilidad hacia los precios de los productos ha provocado, entre otros factores, un descenso en los ingresos por cliente. La mayoría de los banqueros encuestados asegura que la rentabilidad del cliente de banca minorista ha caído entre un 5% y un 20%.

Después de la gran crisis que ha sufrido la banca mundial, y su papel como catalizador de la recesión económica, el ahorrador se siente defraudado con la industria y persigue, ante todo, un precio bajo en su hipoteca y un buen rendimiento para sus ahorros.

"Cada vez se consulta a más entidades financieras a la hora de contratar un producto", comenta Miguel Montañez, socio de Accenture. "El mayor acceso a internet y la generalización de agregadores que permiten comparar diferentes ofertas ha hecho que el cliente esté cada día más informado".

Nueva regulación

Además, la nueva regulación de protección del consumidor financiero ha hecho que las entidades deban facilitar el traspaso de una hipoteca, un fondo de inversión o un plan de pensiones de un banco a otro.

"El cliente ahora tiene más poder y, además, está más dispuesto a castigar los errores en el servicio recibido o el cobro abusivo de comisiones", explica Montañez.

Otra de las conclusiones del informe Cliente 2012: ¿un nuevo contrato entre los bancos y sus clientes? es que el acceso a canales directos, como internet o la banca móvil, ya no es percibido como un servicio extra, sino como elemento "que se da por descontado".

La nueva relación entre cliente y banco puede pasar factura al sector. De acuerdo con el análisis realizado por Accenture, entre los bancos europeos equiparables, se ha producido una caída brutal del beneficio por cliente: de 160 euros antes de la crisis, a tan sólo 20 euros en la actualidad. A la mayor infidelidad de los ahorradores y prestatarios se une un reajuste en las comisiones cobradas y una mayor rotación.

La consultora también advierte de que la caída de la rentabilidad en la banca minorista constituye un "cambio estructural", puesto que han desaparecido del mercado muchos clientes de alto riesgo, que aportaban grandes rendimientos. En su opinión, las entidades deberán concentrarse en "la gestión de valor con clientes a muy largo plazo".

Para Miguel Montañez, uno de los objetivos que deben priorizar las entidades es la creación de mecanismos que primen la fidelidad, con innovación en productos y servicios y una ejecución ejemplar en las operaciones.