Una nueva cara para los grandes de la distribución
Es el sector que más necesita un cambio de imagen, según Saffron
El sector de la distribución en España es el más necesitado de un buen cambio de marca. Y no le va a quedar otra, porque el consumidor se lo va a exigir". Este es el análisis rotundo de Jacob Benbunan, el consejero delegado de Saffron, la principal consultora de marca (branding en la jerga del sector) española con proyección internacional. A su juicio, la crisis ha desatado una "huida hacia adelante" del sector en su lucha de precios y a favor de las marcas blancas que le va a pasar factura.
"Las cadenas están tratando de llegar al consumidor por el lado racional. Su mensaje es: venga a comprar aquí porque vendo más barato. Todas dicen lo mismo y la disyuntiva para el consumidor es, entonces, decidir a cuál va", explica. Benbunan entiende que las centrales de distribución deberían ir más allá y atacar también "el lado emocional". Es decir, no sólo vender un producto sino unos valores que serán los que identifiquen a la marca: respeto al medio ambiente, apoyo a la agricultura ecológica y a los alimentos orgánicos, reinversión en proyectos sociales...
En su opinión, lo que deben intentar es que la experiencia de los clientes sea distinta "a la de un bazar". "Entiendo que, hoy por hoy, esa no sea la prioridad. Pero deberían centrarse en ello a largo plazo", apostilla. Para el responsable ejecutivo de Saffron, el ejemplo de este tipo políticas de imagen y marca es el que han seguido cadenas como los supermercados Coop en Suiza (con su origen cooperativista), Whole Foods en Estados Unidos (con su apuesta por la comida orgánica) o la británica Waitrose, cadena de tipo premium que, sin embargo, ha sabido ampliar su base de clientes.
"La política de marca blanca de mercado tendrá sus consecuencias. Todo el mundo quiere un capricho y busca algo de una determinada marca. El consumidor también tiene su corazoncito", resume.
Cambio generacional
Jacob Benbunan considera que hay empresas como El Corte Inglés que necesitan un cambio de imagen "y un cambio de modelo de negocio, estructural y profundo". Sin embargo, reconoce que será algo que se produzca cuando se dé un cambio generacional.
"España es un país especial porque tiene un grupo con gran poder de mercado en la distribución minorista. Sin embargo, esta política es pan para hoy y hambre para mañana, porque la competencia es lo mejor que hay", sentencia.
A su juicio, la cadena líder se está teniendo que enfrentar a la pérdida de segmentos clave de la clientela como el de los jóvenes, que son difíciles de recuperar, y va a ver cómo la competencia por segmentos irá aumentando, con cadenas especializadas y competitivas como Fnac o Media Markt.
La consultora abre oficinas en Dubai y Estambul
A pesar de la crisis, Saffron va a seguir creciendo en 2010. Si el pasado mes de septiembre la consultora abrió oficina en Viena para el mercado de habla alemana y de la Europa oriental, en enero prevé instalarse en Dubai, para desembarcar en el área de Oriente Medio, y en Turquía, para dedicarse al mercado interior.Saffron, fundada en 2001 y con sede en Madrid, tiene a Jacob Benbunan como consejero delegado y socio principal y a Wally Olins como presidente y responsable de la filial en Londres. Desde su creación, la empresa ha acumulado crecimientos interanuales de facturación del 31%. El parón, sin embargo, vino a partir de agosto de 2008, lo que se ha traducido en un recorte de plantilla del 12% y en un retroceso de los ingresos a los niveles de hace dos años: en 2009 no alcanzarán los 7 millones de euros.Sin embargo, Benbunan adelanta que el ciclo está cambiando, con una recuperación ya en marcha que se extenderá al primer trimestre de 2010. "El año que viene, nuestro objetivo es volver a facturar lo de 2008, entre 8 y 9 millones de euros, con un 20% de margen", añade. Algo que permitirá recuperar el empleo perdido a lo largo del ejercicio. El responsable de Saffron no cree, sin embargo, que los precios vuelvan a los niveles perdidos. "Pero sí espero que los clientes contraten más horas", remata.
Nueva imagen
Alejarse del mero bazar-La guerra de precios y las marcas blancas son la imagen actual del sector de la distribución.-Las cadenas apelan a un elemento racional (el precio) para captar clientes. "Tipo bazar", según Saffron.-El consumidor también quiere algo más, que afecte a su lado emocional.