Las marcas que salen en películas seducen menos de lo esperado

The Matrix Reloaded, la segunda entrega de lo que parece quedará en trilogía, contó con el apoyo financiero de Heineken, Samsung, General Motors y Coca-Cola; la recién estrenada The Matrix Revolution ya no contó con presupuesto de las tres primeras corporaciones. Se mantuvo fiel Coca-Cola, con su marca Powerade. La retirada fue explicada por motivos diversos, desde que 'el otoño era poco propicio para una cerveza' hasta que 'el escaso tiempo transcurrido entre el estreno de una y otra película desaconsejaban la presencia de las marcas'. En cualquier caso, lo que demuestra este hecho son las dudas que existen en torno a la eficacia de esta forma de anunciar enseñas.

Un estudio de Mediaedge pone de manifiesto que el poder de esta práctica, conocida como product placement, está todavía a gran distancia de la publicidad convencional, pero que empieza a no ser desdeñable. En concreto, el 30% de los españoles se declaran inclinados a probar las marcas que ven en las películas de televisión (porcentaje que se eleva al 31% si las películas son de cine), mientras que el 44% probaría las marcas que ve en los anuncios.

Carmen Montero, consejera delegada de Mediaedge, explica que 'en España apenas disponemos de espacio para contratar publicidad convencional', comenta. 'Es una fórmula alternativa que dependiendo de cómo se haga puede resultar más o menos eficaz'. Montero afirma que la investigación que se ha realizado en España se efectuará en otros 19 países, y que se compararán los datos de unos y otros lugares.

En España, continúa Montero, 'es una fórmula más utilizada que en otros países, aunque no se puede cuantificar, por la especial saturación del mercado televisivo y porque tampoco existe una legislación que lo prohíba expresamente, como ocurre en otros países'.

Mediaedge trata de averiguar primero si los espectadores detectan la presencia de las marcas en las películas. Y la respuesta es sí: el 56% de los espectadores se declara consciente de la aparición de marcas concretas en el cine, y el 60%, en televisión. No se muestran especialmente críticos con dicha práctica, ya que sólo un 28% decía sentirse molesto cuando lo veía en cine, y un 34%, cuando aparecía en televisión.

Hasta aquí esta fórmula parece ganarle la partida a la publicidad convencional, porque para el 51% de los espectadores las interrupciones de los bloques publicitarios resultan una molestia. Sin embargo, cuando se les pregunta si probarían las marcas anunciadas, los porcentajes cambian, y queda claro que todavía queda un largo trecho por recorrer.