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En la librería Borders de Park Avenue, en Nueva York, hay una gran estantería con la etiqueta Los más vendidos de ficción con 10 libros en rústica de tamaño grande. Las ediciones de bolsillo de editoriales como Penguin, de Pearson, no ocupan un lugar destacado en la sección de ficción. Penguin creó el mercado de libros en rústica baratos, o ediciones de bolsillo, durante la gran depresión de 1930. Hoy el grupo editorial está luchando contra una revolución en el sector que propició el año pasado la mayor caída de ventas en seis años. Las ventas de libros de bolsillo en EE UU bajaron un 11,5% en lo que va de este año, y un 8,9% en 2004, según la Association of American Publisher, la asociación de editores del país. El mercado de libros de bolsillo en el país factura 23.700 dólares al año.

Penguin ha sufrido más que competidores como Simon & Schuster, de Viacom, y Random House, de Bertelsmann, porque genera una tercera parte de sus ingresos con los libros de bolsillo, afirma Luke Swanson, portavoz de Pearson, frente a menos del 25% del sector en su conjunto.

Los inversores están presionando a la responsable ejecutiva de Pearson, Marjorie Scardino, para que haga subir las ventas y las ganancias. Scardino, de 58 años y nacionalidad estadounidense, dijo al comienzo de su gestión que quería duplicar el valor de la empresa, que también es dueña del Financial Times y del 50% de la revista Economist.

Las ventas y ganancias de Penguin habían crecido desde 1999 a 2003 gracias al éxito de autoras como Patricia Cornwell y Sue Monk Kidd. Penguin creó el mercado de libros de bolsillo hace 70 años convirtiendo a los usuarios de bibliotecas en EE UU en compradores de libros de bolsillo, que costaban sólo seis centavos, el precio de un paquete de cigarrillos por entonces. Los libros de bolsillo suelen costar actualmente 7,99 dólares en EE UU.

Los consumidores de hoy rechazan los libros de bolsillo, cuyos títulos se siguen grabando con las mismas letras doradas desde hace decenios, por su imagen aburrida comparado con otras ediciones en rústica más llamativas, afirma John Makinson, responsable ejecutivo de Penguin.

Los libros de tapa dura a bajo precio, las ediciones en rústica y los libros de segunda mano promocionados por internet también están acabando con el principal atractivo de los libros de bolsillo: su precio, dice Albert Greco, profesor de marketing de Fordham University en Nueva York.

Los libros en rústica de calidad, con un tipo de letra más grande y más espacio entre las líneas, suelen costar de 12,95 a 14,95 dólares. El formato atrae a lectores de más edad, que tienen ingresos más altos y prefieren la comodidad, así como a consumidores más jóvenes, dice Tom Dwyer, director de libros comerciales de Borders Group. 'Ha habido una migración a las ediciones en rústica de calidad como formato de preferencia'', dice Dwyer. 'Es más agradable estéticamente''.

En un intento por recuperar a sus lectores de bolsillo, Penguin y Simon & Schuster han lanzando nuevas líneas de bolsillo de lujo a 10 dólares con un tamaño de letra más grande y papel de mejor calidad.

Robert Greco opina que, aunque algunas iniciativas del grupo editorial tengan éxito, el crecimiento sigue dependiendo de la capacidad del grupo para publicar autores y títulos de éxito. 'La gente no compra simplemente el producto, compra un autor y un género'', dice Greco.