Ver y oler; tocar y sentir. Leroy Merlin, el gigante del bricolaje, ha decidido reinventar su concepto de tienda. Para iniciar el rodaje de su nuevo perfil, incubado a lo largo de tres años de experiencias, entrevistas, focus group y continuos procesos de 'prueba y error', hoy se inaugura su primer local diseñado de acuerdo a esa nueva esencia: la tienda de los sentidos, en Rivas Vaciamadrid, a 22 kilómetros de la capital. También la de mayor dimensión de toda España, con 14.500 metros cuadrados de sala de venta, y la segunda de la marca en superficie tras el local de la firma francesa en Polonia.

Rivas Futura hace el número 43 de superficies Leroy Merlin en España. Dirigida por Carlos Verástegui, la tienda es una apuesta personal de este gestor al que la filial española del gigante francés del bricolaje 'mima como a un hijo predilecto', resalta uno de sus colaboradores. 'Somos muy autónomos, avanza Verástegui. 'Queríamos ir más allá', continúa. 'Un lugar para emocionar, estimular al cliente desde que entra por la puerta', dice. 'Pero de forma intuitiva, dejando que sea él quien se inspire gracias a nuestras musas sensoriales', se ufana.

Nada más cruzar el soportal de Leroy Merlin en Rivas, una de las 11 pantallas del local recibe al visitante. 'Vamos a emitir las mejores jugadas', se sonríe Verástegui al referirse a las cualidades de su local: superficie, personal (300 empleados) y productos (40.000 referencias). Los monitores proyectarán vídeos y contenidos elaborados por la compañía, y que serán distintos según pantallas y evocación. Así, el plasma del área de decoración emite programas de bricolaje. Tres pantallas más hacen lo propio en otras tantas zonas de descanso.

'Porque uno se acerca a Leroy a construir un hogar', sostiene Verástegui. Para ayudar al cliente a imaginárselo en todas sus dimensiones sensoriales, la tienda dispone de cuatro zonas olfativas dirigidas a sugestionar al cerebro. Si los lineales que recorre el cliente son los de entrada y salida, los difusores instalados (hasta 11) pulverizan un aroma clásico de hogar, floral que no afrutado. El aroma que inunda el área de sanitarios, en cambio, recuerda al de la higiene doméstica, con notas a limón y mar. En la de jardín, huele a césped recién cortado.

Este universo de experiencias crece conforme el cliente se adentra en los lineales de la tienda. En la práctica, sus pasillos evocan en cierto modo a los de un museo de Ciencias, lo que denota vocación sostenible. Quizá por eso Endesa ha instalado una planta solar de 1.700 metros, que cuadruplica la potencia exigida por el Código Técnico de Verificación para grandes superficies. El sobrante revierte a la propia eléctrica para su comercialización.

En Rivas, han generado espacios de exhibición donde mostrar el producto, a modo de estancias piloto. ¿Estilo Ikea? 'Para nada', replica Verástegui. 'Si el cliente se cansa de esperar, le proporcionamos un busca que le avisa de cuándo podemos atenderle'. Es cuestión de 'no hacerle perder el tiempo y que siga inspirándose'.

Pero el nuevo concepto de tienda no se limitará a Madrid. En octubre inaugurará en Gandía (Valencia) su mayor apuesta por la sostenibilidad: su Leroy Verde. 'Ecológica en todo su diseño', anuncia la compañía.