El jugador de golf español más reconocido, Severiano Ballesteros, 'ha elegido sol, ha elegido mar, buen clima' y, esto no lo dice el anuncio, convertirse en la imagen del grupo inmobiliario Valle Romano, que desarrolla un complejo urbanístico en Estepona, con campo de golf. Conocidos deportistas españoles se han convertido en los últimos años en el reclamo elegido por compañías inmobiliarias para vender su marca.

Las empresas buscan que su imagen se asocie con los valores del deporte y 'un resultado inmediato', opina José Luis Pastor, director de marketing del grupo inmobiliario y constructor Llanera.

El patrocinio de grandes equipos o estrellas del deporte 'tiene efecto al día siguiente', dice el directivo. La empresa valenciana es uno de los patrocinadores del Valencia Club de Fútbol (0,6 millones de euros anuales), viste al equipo del Menorca (0,5 millones por un año) y patrocina a la atleta española Concha Montaner. Su acción de marketing más sonada ha sido la del patrocinio del club inglés de fútbol Charlton, por el que la compañía ha pagado cinco millones de libras, más de siete millones de euros, por aparecer en su camiseta durante cinco años. 'Es un club con muchas implicaciones sociales en Reino Unido, lo que aporta valor añadido a nuestra marca', dice Pastor. Llanera desarrolla numerosos complejos urbanísticos con campos de golf en la costa española que espera vender en buena parte a ciudadanos británicos.

La compañía, además, opta a la construcción del nuevo campo del Valencia y no ha escondido su deseo de convertirse en el futuro en el primer patrocinador del equipo (en lugar de Toyota).

También la compañía inmobiliaria catalana Ainsa mantiene relaciones con el fútbol británico. La empresa Football Village, que explota derechos inmobiliarios de clubes ingleses y escoceses, se ha asociado con Ainsa para vender casas en la costa malagueña a los aficionados y trabajadores de los equipos.

El grupo inmobiliario pionero en España en grandes patrocinios futbolísticos es Fadesa, primer anunciante del Deportivo de la Coruña. La empresa firmó un primer contrato por dos años y lo amplió a cinco años más. La inversión destinada a esta acción 'es confidencial', apuntan en la compañía, que aseguran haber logrado expandir el conocimiento de la marca con la iniciativa.

Los ejemplos de empresas inmobiliarias españolas que han acudido al deporte para anunciarse son numerosos. Fernando Alonso se anuncia en la web de la inmobiliaria Pinar (por un precio no conocido); Polaris ha contratado al que para muchos es el mejor jugador de golf de todos los tiempos, Jack Nicklaus, para diseñar los campos de golf de sus complejos...

Compromiso cultural y social

Los grupos inmobiliarios también facilitan el desarrollo de acciones culturales y sociales, con una finalidad publicitaria más local que los grandes patrocinios deportivos.

Llanera patrocina una orquesta filarmónica y también una asociación de amas de casa; Fadesa invierte en la Orquesta Sinfónica de La Coruña y patrocina el Festival de Ópera de La Coruña. El grupo gallego también ha destinado dinero a apoyar trabajos paleontológicos en Cantabria.

Y Renta Corporación, que sale hoy a Bolsa, tiene entre sus accionistas a dos organizaciones no gubernamentales.