Los híper viran su rumbo sin saber el destino

"Renovarse o morir". Esta frase se ha convertido en los últimos meses en el eslogan favorito de las cadenas de distribución especializadas en el formato de los hipermercados. Como si el hecho de repetir una y otra vez esta disyuntiva les alejara del fantasma de la crisis que ha puesto en tela de juicio uno de los formatos comerciales más relevantes de la pasada década.

A la hora de explicar el porqué del declive de los hipermercados son muchos los motivos que resuenan dentro de sector, causas múltiples que muchos veían venir desde hace años pero que muy pocos lograron frenar a tiempo. Por ejemplo, que los españoles prefieren ir más veces a los establecimientos de distribución alimentaria y reducen en la mayor medida posible el volumen de gasto por compra ante el recorte de la renta disponible en los hogares.

Según los últimos datos publicados por Nielsen, correspondientes al conjunto del ejercicio 2009, el gasto medio por compra se redujo en el último año un 3,5%, situándose en 18,12 euros; y al mismo tiempo se incrementó un 1% la afluencia a los súper e hipermercados, 113,8 veces al año. Un cambio de hábitos del que se han beneficiado los súper de proximidad.

Sin olvidar que los consumidores han dejado clara su preferencia por las marcas blancas y la gran mayoría de súper -con Mercadona a la cabeza- han hecho de la marca del distribuidor el emblema de su estrategia comercial: un surtido comercial reducido, pero barato, que trata de adaptarse a las preferencias de sus clientes. Y ahí los híper, con sus amplios surtidos de marcas, han salido perdiendo.

Al margen de la alimentación, otro de los factores que más ha dañado a los hipermercados es la consolidación de las grandes superficies especializadas. Para muchos consumidores -especialmente el segmento de clientes de entre 20 y 40 años- la primera opción a la hora de planificar sus compras, por ejemplo de mobiliario o informática, pasa por cadenas como Ikea o Media Market que por los hipermercados tradicionales.

Ya sea por un motivo u otro, lo cierto es que la costumbre de acudir al híper a hacer la gran compra mensual, cargando el coche familiar hasta en los lugares más insospechados, ha pasado a mejor vida. Y todas las grandes empresas del sector tratan de idear a marchas forzadas la estrategia que les permita capear el temporal.

La más agresiva a la hora de presentar su nuevo modelo de híper ha sido Carrefour. Hace sólo una semana puso de largo la que pretende ser su nueva enseña de hipermercados: Planet Carrefour. Un proyecto ambicioso que ya está testando en dos establecimientos franceses: Ecully y Venissieux.

Pero también en España. La empresa gala prefiere no desvelar cómo está implantando su nuevo modelo de negocio en el mercado español, pero en la presentación a analistas que realizó ayer reconoció que en España también está testando su nuevo formato. No en vano, sus híper de la península Ibérica han supuesto un lastre para la multinacional europea. En la primera mitad del año, los ingresos de este formato se han reducido un 3,4%, situándose ligeramente por encima de los 4.030 millones de euros.

Una caída de ingresos que se traduce en un recorte de su rentabilidad. La bajada de ventas va ligada directamente a la reducción de precios que todas las cadenas de distribución alimentaria llevan meses poniendo en práctica. Y si caen los precios, se recortan los márgenes de beneficio, así como la rentabilidad por cada unidad de producto vendida.

Ante esta necesidad de atraer consumidores -y convertirlos en compradores- la estrategia ideada por Carrefour empieza por replantearse la distribución de sus establecimientos. "Reinventar la experiencia de compra", justifica la empresa francesa. Las mismas secciones pero presentadas de forma completamente diferente: alimentación -con un área específica para productos orgánicos-, equipamiento del hogar, espacios dedicados al cuidado del bebé y una zona de productos multimedia, que en Francia incluye un espacio Apple.

Más allá de la distribución física, los nuevos Planet Carrefour tratarán de diferenciarse por su agenda de eventos: desde clases de cocina, lecciones de maquillaje o sesiones de masajes. Todo vale para atraer visitantes.

Al margen de Carrefour, las empresas españolas especializadas en hipermercados también se han replanteado su negocio. Eroski ha seguido el mismo camino ideando nuevos espacios comerciales donde los clientes se sientan más participativos. El grupo vasco lleva meses tanteando el modelo en locales puntuales, pero aún no ha ideado una propuesta global para todos sus híper.

Mientras, El Corte Inglés presentaba la semana pasada sus resultados de 2009 en los que asumía una reducción del 35,4% del beneficio de su filial Hipercor y un recorte de ingresos de más de un 16%. Para contener esta evolución, la estrategia de la compañía española es menos ambiciosa que la de Carrefour y no se replantea todo el modelo, sino recortar sus gastos y reposicionar los productos en sus lineales.

Pero no basta con rediseñar, sino que hay que saber cuál es el objetivo, qué se quiere ser. Y ahí es dónde los híper no lo tienen tan claro. No es lo mismo cambiar todo el modelo de negocio que lavar la cara al actual.