Hacer más o menos RSC
La crisis está presionando fuerte a muchas empresas. Sería un grave error retroceder en responsabilidad social corporativa (RSC), ya que les haría perder competitividad y empeoraría su situación. Eso es lo que indican los hechos.
El mercado, los consumidores o los fondos de pequeños accionistas vienen integrando crecientemente la RSC como punto central en sus decisiones. Un estudio reciente de Landor Associates encontró que el 77% de los consumidores le asignan alta importancia. Además, en la era de la información, los consumidores saben con facilidad cómo se produce el producto que compran.
También exigen mayor RSC los accionistas pequeños, muy castigados por los patinazos éticos de los últimos años. Se han organizado y han cuestionado vigorosamente en recientes asambleas los paquetes de remuneraciones excesivas de los ejecutivos, y diversos aspectos del gobierno corporativo. Sucedió, entre otros ejemplos, en Citigroup, Chesapeake Energy, Canadian Pacific Railway o Barclays.
Varios de los casos de empresas de más éxito reciente son aquellas que, mucho más allá de crear una unidad de RSC, están tratando de embeberla en sus políticas de operación. Dice Orts, de Wharton: "Para las empresas que toman la RSC seriamente, esta tiene que estar integrada en el ADN de la compañía". Es decir, que tiene que estar inserta en el modo en que producen, distribuyen y tratan a los empleados y clientes.
Entre otros casos exitosos se encuentra Costco, con una gran expansión, ya que paga mucho mejor a sus empleados. Allí, los clientes son tratados amigablemente por personal motivado e informado. Whole Foods, que provee productos orgánicos, se ha convertido en sinónimo de alimentos limpios, seguros y saludables. Amazon, además de reducir cada vez más los costos de sus envíos, ha inventado envolturas fáciles de abrir pensando en sus consumidores.
En plena crisis, el imperio Disney se ha sumado a la lucha contra la obesidad infantil, mostrando su compromiso con la RSC. Ha eliminado la propaganda a niños sobre comida basura en sus canales de TV, radios y webs. Sus licenciatarias no podrán exhibir el logo de Mickey si no están acordes a las reglas limitantes de calorías, grasas saturadas, sal y azúcar. Mejorará, asimismo, la comida ofrecida en sus parques temáticos y patrocinará anuncios públicos para promover entre los niños el ejercicio físico y la ingesta de productos saludables.
En lugar de pensar en cómo reducir las actividades de RSC, la crisis debería inducir a más imaginación para buscar nuevas y más efectivas fórmulas. El desafío está planteado.
Bernardo Kliksberg. Presidente de la Red Latinoamericana de Universidades por el Emprendedurismo Social