"El fin de los anuncios en TVE ha elevado los costes un 25%"

Juan Ramón Plana, director general de la AEA, está seguro de que las empresas anunciantes y las agencias creativas y de medios están preparadas para afrontar la revolución que está viviendo el sector de la comunicación. Pero lamenta que se "estigmatice" a la publicidad con medidas como su supresión en TVE, lo que perjudica a unas empresas "que mueven el consumo y las infraestructuras del país".

Casi un año después del fin de la publicidad en TVE, ¿cuál ha sido el impacto para el sector?

Muy grande. Al desaparecer TVE, se retira uno de los medios más importantes a los que podíamos acudir y, por tanto, los demás tienen mayor margen para incrementar precios, dar una comercialización distinta forzando acuerdos de paquetes, etc. Para nosotros ha sido terrible, sobre todo en unos momentos en los que teníamos que hacer frente a una crisis económica. Y como todo el mundo sabe, la comercialización de unos productos y su promoción tiene unos costes que han tenido que incrementarse para nosotros. Teníamos una situación dada y, de repente, de forma sorpresiva, se ha revertido, sin tener casi tiempo de reacción para poder hacer otra cosa que acudir al resto de cadenas en unas condiciones muy distintas de las que disfrutábamos anteriormente.

¿Y cuál ha sido ese incremento medio de costes que han sufrido?

Creo que no nos equivocamos si, entre unas y otras cosas, hablamos de un 25%. No ha sido un incremento igual para todo el mundo, ya que existen negociaciones y acuerdos individuales, pero esto es casi matemático: desaparece una cuarta parte del sector, pues se incrementan los precios en esta proporción, más o menos.

¿Cree que el alza de precios en televisión es ya irreversible?

No tiene que serlo necesariamente. De ahí nuestra reciente propuesta, ante los problemas que puedan surgir en la financiación de RTVE por el expediente abierto por la Comisión Europea, para que la publicidad vuelva a TVE, de una forma no saturadora y no intrusiva. De este modo, se paliaría bastante ese problema de incremento de precios y de poder negociador. En todo caso, existen otros muchos medios e iremos cambiando nuestra percepción de cómo llegar al consumidor si el medio televisión se sigue encareciendo en demasía.

¿Puede concretar un poco más esa propuesta que han hecho?

Es difícil, porque con la ley actual está claro que TVE no puede tener publicidad, salvo en casos puntuales. Pero se puede articular una situación nueva. Lo que queremos es que la publicidad, como información y motor de consumo, siga manteniéndose en TVE porque, precisamente, una televisión pública lo que tiene que tener, jugando un poco con la palabra, es publicidad. Eso sí, querida y deseada. Estigmatizando la publicidad y retirándola de TVE se da la impresión de que es mala, y eso nos deja muy perplejos. Es muy fuerte que, un momento en el que se necesita incrementar el consumo, se adopten medidas totalmente contrarias.

¿Cómo les ha afectado el apagón analógico y la multiplicación de canales con la TDT?

Ahora tenemos que llegar a nuestro público de una manera más separada, disgregada y específica pero a través de los mismos negociadores que existían anteriormente, con lo que nos cuesta más. æpermil;se es el verdadero problema, que no hay nuevos competidores en el mercado, lo que nos supone un encarecimiento.

¿Qué alternativas a la televisión tienen los anunciantes a corto y medio plazo?

Esto está todavía por ver. Estamos actuando en todo ello, estamos mirándolo y trabajamos en ello, en un plan B. Pero la vida no se mueve tan deprisa y, todavía, el peso de la televisión es muy importante. Es cierto que cada día estamos más activos y buscamos más la información y puede ser que el futuro pase por ahí. Pero es indudable que todavía necesitamos transmitir gran parte de nuestro mensaje, sobre todo en gran consumo o telecomunicaciones, a través de canales de televisión. Por eso lo que queremos es que haya competencia en ella.

¿Qué medidas de apoyo al sector debería adoptar el Gobierno?

Sobre todo, un diálogo, que alguien acuda a nuestro grito de decir queremos hablar con vosotros, queremos enderezar este tema y estamos poniéndonos a vuestra disposición. Si resulta que nosotros somos el 2,6% del PIB pero nuestro efecto multiplicador es tremendo, cuídesenos. Si hay un momento en el que hay bajada de inversión por problemas, sobre todo de competencia, sobrevenidos, pues dialoga. Primero sobre el futuro de la publicidad de TVE; ahora, sobre lo que queda. Intenta ver a la gente, hablar con el sector, preguntarle qué necesita... Y nosotros le diríamos: lo primero y principal, no nos estigmatices, habla sobre lo que la publicidad tiene como bien social, cultural y económico.