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Cada adulto español ve una media de 92 anuncios de televisión al día, es decir, 642 semanales. Eso da una cifra de 33.384 spots al año por persona mayor de 16 años, según un estudio de audiencias llevado a cabo por la agencia de medios multinacional Iniciative en 50 países. En total: 3.176.765 spots emitidos en 2005 (aunque no significa que hayan sido vistos). Un exceso de anuncios que sitúa a España como el tercer país del mundo con mayor saturación publicitaria.

Lo curioso es que, a pesar de lo que muchos pueden considerar un abuso, la publicidad en televisión sigue siendo eficaz. 'La publicidad en televisión en España funciona. Lo que se anuncia en televisión, vende', afirma Jon Artolozaga, director de recursos estratégicos de Initiative en España.

De ahí que, con la escalada de precios registrada en los últimos años, los presupuestos que los anunciantes destinan al medio estrella se hayan incrementado ejercicio tras ejercicio. Es más, algunas compañías no han dudado en detraer fondos de otros soportes para aumentar el dinero destinado a la TV, con lo que la cuota de inversión de este medio ha aumentado en los últimos años.

¿Qué factores han provocado la enorme cifra de anuncios? Además del consumo de televisión, también influye la alta ocupación publicitaria y la duración de los spots, que está por debajo de la media mundial, dado que en la mayoría de los países se utilizan formatos más largos.

Los expertos explican que el mercado español cuenta además con características propias. 'La irrupción de las televisiones privadas dio lugar a nuevos modelos de comercialización basados en los GRP medida de cobertura', explica Artolozaga. 'Bajó mucho el coste unitario pero eso incrementó el número de anuncios. Esa situación rompió el mercado', afirma.

El resultado es que en España 'se emiten muchos anuncios a un coste más bajo'. Además, se crea un efecto espiral: la calidad del impacto unitario baja (lo ve menos gente), por lo que se contratan más impactos para cada campaña.

En el sector consideran, no obstante, que esa evolución se ha estabilizado: en 2003 la media de spots por adulto fue de 636; en 2004, 640, y en 2005, 642. Por un lado, la legislación se ha hecho más restrictiva (la UE sólo permite 12 minutos de publicidad por hora) y, por otro, 'las audiencias no dan más de sí, se ha llegado a un punto de saturación', asevera Artolozaga.

Solamente superan a España dos mercados dispares como son Estados Unidos, donde cada espectador mayor de 16 años ve 789 cortes a la semana, e Indonesia, con 728 anuncios. Por detrás de España se sitúa Canadá, con 633, y Australia, con 610.

Los que menos anuncios ven son los habitantes del norte y centro de Europa: en Dinamarca contemplan sólo 170 spots a la semana y en Austria, 172. Eso sí, en esos mercados la publicidad es más cara. La media mundial en los 50 países analizados es de 484 anuncios a la semana de media por espectador. En todo el mundo, la tendencia es similar a la de España: el estudio percibe un estancamiento, si bien se observa margen de crecimiento en países menos maduros, como el Este de Europa.