Llega a lo más alto de la agencia de publicidad con el reto de liderar Estados Unidos y crecer en emergentes.
Pregunta. ¿Qué aporta un español en la cúpula de una multinacional publicitaria?
Respuesta. Aportar una sal y pimienta distinta, un poco de seria e inteligente improvisación y una capacidad de superar crisis que estamos mucho más acostumbrados. Yo he vivido la crisis argentina, la crisis brasileña, estoy viviendo la crisis española. Tengo una cierta flexibilidad que a veces alguien que está solo en Nueva York le cuesta más tener.
P. Asume sus nuevas responsabilidades en un entorno de crisis y con menos recursos...
R. McCann sigue siendo una de las compañías principales del grupo Interpublic, que va a seguir invirtiendo en aquellos mercados que lo precisen. El problema no es falta de recursos. El problema es el balance entre la inversión y el coste, dónde realmente vamos a tener un retorno más rápido. La dificultad va a estar en la selección de las inversiones
P. ¿Se plantean inversiones en España?
R. Habrá que justificarlas mucho. La ventaja es que McCann España, al ser el grupo más grande, el más creativo, el de mejor trabajo, me ayuda, pero no es el foco de nuestras inversiones.
P. ¿Qué previsiones manejan para Europa en 2013?
R. El año que viene va a ser de mantenimiento. Estamos previendo crecimientos mínimos o casi no crecimiento. Hablar de 2% de crecimiento es ser casi muy optimista.
Hay tres Europas: la del Este que sigue creciendo; Europa Central, con cierto freno importante y una Europa del Sur muy complicada.
P. ¿Y en España?
R. Prevemos que no habrá crecimiento para nosotros. Pero creo que nos tenemos que sacudir esta actitud de crisis. Con razón, hay claras razones económicas, pero tenemos que ser capaces de salir. Como hay mucho talento aquí, hay que empezar a ver más allá de nuestras fronteras. En McCann estoy usando mucho talento español fuera de España. De hecho acabamos de abrir una unidad en Barcelona, un hub creativo para ayudar en países europeos e incluso fuera de Europa. Estamos trabajando con Estados Unidos, con Indonesia, desde Barcelona. El talento está. Lo que pasa es que no puedes pensar en España como España, sino de cara al mundo. Hay que entender que el mercado está fuera.
P. ¿Qué puede hacer España para cambiar su imagen en el exterior?
R.Deberíamos unificar criterios dentro del país para tratar de vendernos fuera porque otros países lo están haciendo. Voy mucho a Brasil, a China, a México y veo como esos países están aunando intereses económicos y dejando a un lado diferencias sociales y políticas. Es momento de juntarnos para vender, porque talento lo hay y lo hay de sobra. El tema es focalizarlo y focalizar las prioridades.
P. ¿Con qué medidas?
R. Hay que vender el producto que estamos haciendo, hay que estar orgullosos de ello y ser capaces de montar una oferta para exportar.
Hay que cambiar la actitud: estamos en un modo de superviviencia, de batalla, no de hacer las cosas bien. Noto todavía cierta comodidad, que la entiendo. La inercia es muy difícil de vencer. Un detalle: periodos vacacionales enormes, puentes... Pero hay otros mercados que no se paran.
P. La multinacional pasó unos años en los que se cuestionó transparencia. ¿Qué medidas se han tomado, qué queda por hacer?
R. En cuanto a la transparencia, esa situación está toda resuelta. Nuestro foco principal son nuestros clientes.
"No hay un mundo digital: todo es digital"
P. Cómo han cambiado las exigencias de los anunciantes?
R. Cambian todos los días porque su consumidor cambia. Todo es inmediato, no hay reacción. Hablar del mundo digital es el pasado, todo es digital. Conceptos como ecommerce, emobile, plataformas están a al orden del día.
P. Habrá diferencias importantes entre clientes según los mercados.
R. Claro, no es lo mismo mercados nuevos que crecen a un 20%, donde trabajamos en el posicionamiento de la marca, en hacer fuerte y tratar de hacer la marca accesible y entendible. En mercaods en crisis se busca crear valor: ayudar a nuestros consumidores a entender por qué tienen que pagar por algo más, donde está ese valor. No es lo mismo crear una marca a largo plazo con una economía boyante que aportar valor. Pero en situaciones de crisis están las grandes oportunidades: más que nunca las marcas tienen que estar fuertes y estar cerca de sus consumidores. Los conusumidores tienen memoria: las marcas que están fuertes y saben adecuarse son las que permanecen en el tiempo.
P. En qué se distingue un consumidor de Estados Unidos del europeo?
R. En EE UU la situación no es tan crítica, todavía hay crecimientos del 5% o del 6%, pero el estadounidense no es incosciente, sabe que hay crisis. La preocupación del consumidor es cómo este euro lo uso en la marca que más me aporta. En Europa, el enfoque es: cómo saco mejor partido de un euro. Son puntos de partida distintos.
P. Se plantea inversiones en Europa?
R. Me las puedo plantear; acabo de abrir un hub en Barcelona porque hay talento que me va a devolver. Voy a plantearlo y sobre todo, a ver cómo puedo rentabilizarlo fuera.
